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第1章 市场营销原理1

1.1 市场营销的基本概念2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销3

1.1.3 市场营销学4

1.2 市场营销学的产生和发展4

1.2.1 市场营销学的产生4

1.2.2 市场营销学的发展历程5

1.2.3 市场营销学在各国的传播与应用8

1.3 市场营销观念的演变8

1.3.1 生产观念9

1.3.2 产品观念9

1.3.3 推销观念10

1.3.4 市场营销观念10

1.3.5 社会营销观念11

1.4 各种营销观念的对比及演变原因12

1.5 市场营销学的研究对象和方法13

1.5.1 市场营销学的研究对象13

1.5.2 市场营销学的研究内容13

1.5.3 市场营销学的研究方法14

本章小结15

每章一练15

案例分析18

本章实训18

第2章 市场营销环境20

2.1 市场营销环境概述22

2.1.1 市场营销环境的概念22

2.1.2 市场营销环境系统23

2.1.3 市场营销环境的特点23

2.1.4 分析市场营销环境的意义24

2.2.1 政治法律环境25

2.2 市场营销宏观环境分析25

2.2.2 经济环境26

2.2.3 人口环境31

2.2.4 科学技术环境34

2.2.5 自然环境35

2.2.6 文化环境37

2.3 市场营销微观环境38

本章小结41

每章一练41

案例分析44

本章实训46

第3章 消费者市场分析47

3.1 消费者市场概述48

3.1.1 消费者市场特征48

3.1.2 消费者市场的购买对象49

3.2 消费者购买行为分析50

3.3 影响消费者购买行为的主要因素52

3.3.1 经济因素52

3.3.2 文化因素53

3.3.3 个人因素56

3.3.4 心理因素57

3.4 消费者购买决策过程60

3.4.1 消费者购买决策的参与者60

3.4.2 消费者购买决策的主要阶段61

3.5 消费者购买行为类型64

本章小结65

每章一练66

案例分析69

本章实训70

第4章 组织市场分析72

4.1 组织市场概述74

4.2 产业市场购买行为分析75

4.2.1 产业市场的特征76

4.2.2 产业市场购买类型78

4.2.3 影响产业市场购买行为的主要因素79

4.2.4 产业市场购买决策过程82

本章小结85

每章一练85

案例分析88

本章实训91

第5章 市场竞争者分析92

5.1 竞争对手分析95

5.1.1 竞争对手识别95

5.1.2 竞争对手评估95

5.1.3 竞争对手反应模式96

5.2.2 竞争者营销战略97

5.2.1 竞争性定位战略97

5.2 制定竞争战略97

5.3 竞争管理101

本章小结102

每章一练103

案例分析105

本章实训107

第6章 市场细分与目标市场营销109

6.1 市场细分概述111

6.1.1 市场细分的客观基础111

6.1.2 市场细分的作用112

6.1.3 市场细分原则113

6.2 消费者市场细分113

6.2.1 地理环境因素113

6.2.2 人口统计因素114

6.2.4 购买行为因素115

6.2.3 心理因素115

6.3 产业市场细分118

6.3.1 按产品的最终用户细分118

6.3.2 按用户规模细分119

6.3.3 按地理位置细分119

6.4 目标市场选择120

6.4.1 目标市场的概念120

6.4.2 目标市场的选择要求120

6.4.3 目标市场策略121

6.4.4 影响目标市场选择的因素124

6.5 市场定位125

6.5.1 市场定位的概念125

6.5.2 市场定位的依据126

6.5.3 市场定位步骤128

6.5.4 目标市场定位策略129

本章小结130

每章一练131

案例分析134

本章实训136

第7章 产品策略138

7.1 关于产品139

7.1.1 产品整体概念140

7.1.2 产品组合141

7.2 产品生命周期145

7.2.1 产品生命周期的概念145

7.2.2 产品生命周期各阶段特征及其营销策略147

7.3 新产品开发151

7.3.1 新产品的概念151

7.3.2 新产品开发的意义152

7.3.3 新产品的发展趋势153

7.3.4 新产品开发策略154

7.3.5 新产品开发研制过程155

7.4 产品品牌策略与产品包装策略158

7.4.1 产品品牌策略158

7.4.2 产品包装策略162

本章小结165

每章一练166

案例分析168

本章实训171

第8章 价格策略173

8.1 产品定价的影响因素174

8.1.1 企业定价环境175

8.1.2 市场结构对企业定价的影响175

8.1.3 企业定价的“三度”176

8.2.2 需求导向定价法177

8.2.1 成本导向定价法177

8.2 定价方法177

8.2.3 竞争导向定价法178

8.3 定价策略179

8.3.1 心理定价策略179

8.3.2 差别定价策略180

8.3.3 产品组合定价策略181

8.3.4 折扣定价策略182

8.4 定价程序183

8.5 价格调整策略184

8.5.1 主动提价184

8.5.2 主动降价184

8.5.3 竞争者进行价格调整185

本章小结186

每章一练186

案例分析188

本章实训189

第9章 分销渠道策略191

9.1 分销渠道概述193

9.1.1 有关分销渠道193

9.1.2 分销渠道的类型195

9.2 中间商199

9.2.1 中间商的功能199

9.2.2 中间商类型200

9.3 分销渠道决策206

9.3.1 影响分销渠道决策的因素206

9.3.2 分销渠道决策208

9.4 分销渠道管理209

9.4.1 分销渠道管理的目标209

9.4.2 渠道管理的具体内容210

本章小结217

每章一练218

案例分析221

本章实训223

第10章 促销策略225

10.1 促销概述227

10.1.1 促销的概念227

10.1.2 促销的功能228

10.2 促销组合229

10.2.1 促销组合的概念229

10.2.2 促销组合的影响因素230

10.3 人员推销策略232

10.3.1 人员推销概念232

10.3.2 人员推销形式232

10.3.3 人员推销特点233

10.3.4 人员推销管理234

10.4 广告策略236

10.4.2 广告目标的确定237

10.4.1 广告的内涵237

10.4.3 广告媒体及选择238

10.4.4 广告设计239

10.4.5 广告的效果测定242

10.5 公共关系策略243

10.5.1 公共关系概述243

10.5.2 公共关系的活动方式244

10.5.3 公共关系决策程序246

10.6 营业推广策略248

10.6.1 营业推广概述248

10.6.2 营业推广的类型249

10.6.3 营业推广的具体形式250

10.6.4 营业推广策划252

10.6.5 营业推广的评估254

本章小结254

每章一练255

案例分析258

本章实训260

第11章 国际市场营销262

11.1 国际市场营销概述263

11.1.1 国际市场营销的基本概念263

11.1.2 国际市场营销与国内市场营销的不同264

11.1.3 国际市场营销与国际贸易的比较265

11.2 国际市场营销的意义265

11.3 国际市场细分与目标市场选择267

11.3.1 国际市场细分267

11.3.2 国际目标市场选择268

11.4 国际营销的产品策略269

11.4.1 国际产品整体概念269

11.4.2 四种产品策略269

11.5.1 影响产品国际定价的因素272

11.5 国际营销的产品定价策略272

11.5.2 国际产品定价程序273

11.5.3 国际产品的定价方式274

11.6 国际分销渠道策略276

11.6.1 国际分销整体渠道276

11.6.2 国际分销渠道决策278

11.6.3 国际分销渠道成员管理278

11.7 产品国际促销策略279

11.7.1 国际广告决策279

11.7.2 国际营业推广决策280

11.7.3 国际人员推销决策281

11.7.4 国际公共关系决策281

本章小结282

每章一练282

案例分析284

本章实训288

第12章 市场营销组织、计划与控制290

12.1 市场营销组织291

12.2 市场营销计划的制定295

12.2.1 确定企业营销战略295

12.2.2 制定企业营销策略298

12.3 营销计划的执行和控制300

12.3.1 执行市场营销计划300

12.3.2 控制市场营销计划301

本章小结302

每章一练303

案例分析305

本章实训310

每章一练参考答案311

参考文献318