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项目一 树立网络营销观念1

任务1 了解网络营销3

1.1 市场营销概述3

1.2 网络营销的定义5

1.3 网络营销的产生与发展5

1.4 网络营销的内涵6

1.5 网络营销与电子商务7

任务2 网络营销与传统营销的比较7

2.1 网络营销的特点7

2.2 网络营销与传统营销的异同点8

2.3 网络营销与传统营销的整合10

任务3 熟悉网络营销环境10

3.1 网络营销的宏观环境10

3.2 网络营销的微观环境14

3.3 网络营销技术环境17

3.4 电子支付技术20

3.5 电子交易安全技术21

项目总结23

拓展练习24

项目二 网上市场调查27

任务1 准备实施网络市场调研28

1.1 了解市场调研28

1.2 学习网络调研30

任务2 开展网络市场调研活动33

2.1 明确网络调研目标33

2.2 制订网络调研方法34

2.3 收集网络市场信息36

2.4 分析网络调研信息38

2.5 撰写网络调研报告40

任务3 实例学习网络市场调研42

3.1 设计网络调研问卷42

3.2 实例完成网络调研45

项目总结47

拓展练习48

项目三 网上市场分析52

任务1 网络消费者购买行为分析53

1.1 网络消费者分析53

1.2 网络消费者的购买动机54

1.3 网络消费者的需求动机56

1.4 网络消费者的心理动机57

任务2 影响网络消费者购买因素分析57

2.1 产品的价格57

2.2 产品的特性57

2.3 产品的新颖性58

2.4 其他因素58

任务3 网络消费者购买决策过程分析58

3.1 唤起需求58

3.2 收集信息58

3.3 比较选择59

3.4 购买决策59

3.5 购后评价59

项目总结60

拓展练习60

项目四 网络营销产品策略62

任务1 网络营销产品概述63

1.1 产品的整体概念63

1.2 网络营销产品特点64

1.3 网络营销产品分类65

任务2 网络营销新产品策略66

2.1 网络营销新产品概述66

2.2 网络时代新产品开发策略68

任务3 网络营销品牌策略68

3.1 网上市场品牌内涵69

3.2 企业域名的管理72

3.3 企业品牌的推广和塑造73

项目总结74

拓展练习74

项目五 网络营销价格和渠道策略77

任务1 网络营销价格策略78

1.1 影响网络定价的因素78

1.2 认知网络定价策略80

1.3 实施网络定价策略84

任务2 网络营销渠道策略87

2.1 网络营销渠道87

2.2 网络营销渠道策划92

项目总结93

拓展练习93

项目六 网络促销策略与网络广告98

任务1 网络站点促销策略99

1.1 网络站点推广99

1.2 网络站点促销101

任务2 网络口碑营销策略104

2.1 网络口碑营销的起源104

2.2 网络口碑营销推广平台104

2.3 网络口碑营销的作用106

2.4 网络病毒式营销106

2.5 微博口碑营销107

任务3 网络公关营销策略109

3.1 网络公共关系109

3.2 网络公关营销策略110

3.3 实施网络公关营销策略111

任务4 网络广告促销策略112

4.1 认知网络广告112

4.2 分析网络广告类型113

4.3 策划网络广告118

项目总结120

拓展练习120

项目七 基于第三方平台的网络营销125

任务1 网上购物体验127

1.1 网上购物的准备127

1.2 网上购物的具体步骤133

1.3 网上购物的优点137

1.4 网上购物要注意的几个问题137

任务2 C2C网上开店138

2.1 申请认证138

2.2 开设店铺145

2.3 宝贝出售中154

2.4 宝贝成交后159

任务3 B2B网上采购与销售167

3.1 B2B第三方交易平台的特点167

3.2 常见的B2B第三方交易平台168

3.3 B2B第三方交易平台的使用169

3.4 如何有效地利用B2B第三方交易平台177

项目总结180

拓展练习181

项目八 网络营销平台建设183

任务1 网站建设基础策划185

1.1 网络营销平台概述185

1.2 企业网站的主要类型及选择方法187

1.3 企业网站建设规划的基本原则188

1.4 网络营销平台策略规划189

任务2 网站建设定位策划191

2.1 市场调研分析191

2.2 网站建设定位192

2.3 可行性分析193

2.4 设计并注册企业域名与主机方式194

任务3 网站设计与制作技巧196

3.1 规划网站用户和网站内容196

3.2 网站栏目规划案例199

3.3 规划企业网站首页202

3.4 规划企业网站风格204

3.5 规划网站的后台管理205

3.6 网站设计技巧206

3.7 安装网站流量统计软件208

3.8 测试网站的效果209

任务4 网络营销平台建设体验210

4.1 申请并注册域名210

4.2 网站规划设计213

项目总结213

拓展练习214

项目九 企业网络营销的绩效评价218

任务1 网络营销绩效的评价概述219

1.1 绩效及其评价的内涵219

1.2 网络营销绩效评价的现实意义219

任务2 企业网络营销绩效综合评价指标体系的建立220

2.1 建立企业网络营销综合评价指标体系原则220

2.2 企业网络营销绩效综合评价指标体系构建221

2.3 企业网络营销绩效评价指标体系解析223

2.4 评价指标的选择228

2.5 指标值的获取228

2.6 营销绩效评价的一般程序229

项目总结229

拓展练习230

参考文献232