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第1章 中国奢侈品消费市场现状分析1

1.1 奢侈品消费市场进入“调整期”1

1.2 奢侈品消费市场发展的宏观经济基础2

1.2.1 宏观经济保持快速增长2

1.2.2 居民可支配收入上升2

1.2.3 城乡居民的消费重心发生转移4

1.2.4 中国富裕阶层规模迅速壮大5

第2章 研究方案设计7

第3章 焦点小组访谈与结论9

3.1 焦点小组访谈设计9

3.2 访谈揭示出主力奢侈品消费者十六大消费特征10

3.2.1 自我意识大幅提升10

3.2.2 从众性的群体式消费逐渐降低10

3.2.3 圈子认同取代社会普遍认同11

3.2.4 同侪意见影响个体奢侈品消费11

3.2.5 面子消费现象存在族群间差别11

3.2.6 赠礼需求随社会化程度提高12

3.2.7 奢侈品的保值或投资功能重要但非消费关键因素12

3.2.8 奢侈品依旧是成功和身份的社会象征12

3.2.9 奢侈品外显和炫耀性需求下降13

3.2.10 传统文化价值观的影响趋弱又潜移默化13

3.2.11 销售人员对购买决策的影响因顾客参与度而不同14

3.2.12 冲动性或情绪性购买存在性别差异14

3.2.13 购后内疚感不明显14

3.2.14 购买或使用仿冒品的态度因人而异14

3.2.15 品牌和品牌来源国会影响消费决策15

3.2.16 奢侈品消费趋向理性成熟15

3.3 定性研究小结16

第4章 正式调研19

4.1 人口统计变量样本分布20

4.1.1 性别20

4.1.2 年龄20

4.1.3 职业20

4.1.4 教育背景21

4.1.5 资产22

4.1.6 收入22

4.1.7 居住城市22

4.2 问卷题项回答基本情况23

4.2.1 奢侈品应符合自身气质、个性和形象23

4.2.2 在意品牌来源国23

4.2.3 偏爱高知名度品牌23

4.2.4 关注价格优惠政策23

4.2.5 倾听同行朋友建议24

4.2.6 偏爱限量版24

4.2.7 崇尚随遇而安和简洁自然24

4.2.8 自我犒赏25

4.2.9 产品品质、价格与预算匹配25

4.2.10 购物环境影响25

4.2.11 个体行为与角色匹配26

4.2.12 高价位引发购后内疚感26

4.2.13 偏爱经典款式27

4.2.14 关注保值增值27

4.2.15 产品带来尊贵、高端和自信27

4.2.16 社交面子动机28

4.2.17 高价位源于高品质28

4.2.18 关注销售导购29

4.2.19 划算感知29

4.2.20 中庸低调29

4.2.21 宣泄情绪30

4.2.22 他人影响30

4.2.23 社交赠礼30

4.2.24 融入圈子31

4.2.25 缘分31

4.2.26 遵循礼数31

4.2.27 炫耀成功和财富32

4.3 中国消费者的品牌来源国偏好分析32

4.3.1 中国消费者偏好的品牌来源国32

4.3.2 品牌来源国偏好的决定因素32

4.4 中国式奢侈品消费和中国人理解的奢侈品33

4.4.1 中国式奢侈品消费33

4.4.2 中国人理解的奢侈品34

第5章 中国消费者奢侈品购买决策特征的一般性和特殊性35

5.1 价格35

5.2 品牌知名度36

5.3 品质37

5.4 情绪38

5.5 购买情境39

5.6 同伴评价40

5.7 品牌来源国41

5.8 中国奢侈品消费者行为七大影响因素小结43

第6章 中国奢侈品消费者族群分析45

6.1 中国传统文化价值观的影响45

6.2 外显导向动机vs．实用导向动机46

6.3 群体倾向动机vs．个体倾向动机47

6.4 冲动决策型vs．理性决策型49

6.5 中国奢侈品消费者族群分析小结49

第7章 中国奢侈品市场的未来展望51

7.1 奢侈品市场调整期将持续一段时间51

7.2 奢侈品消费市场中长期有望稳步回升52

7.3 奢侈品理性消费趋势日益明显52