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上篇 价值论：城市品牌传播的文化起点3

第一章 城市品牌传播的战略视野3

一、三个故事，一个逻辑3

二、为城市制造共鸣5

三、开放，传播方法与境界6

第二章 城市品牌传播的文化自觉8

一、从千城一面到文化自觉9

二、城市个性与推广平台的选择10

三、城市品牌传播的“道”与“术”11

第三章 城市个性与性格组合12

一、没有个性是不行的12

二、给自己一个贴切的名字13

三、个性特征的自我认知与公众认知14

四、赋予个性更为丰富的内涵14

五、仅有个性是不够的15

第四章 城市品牌传播的价值原点17

一、为城市寻找战略性方位17

二、在多元价值中实现聚焦18

三、为品牌价值寻找支撑点19

四、从价值链到价值观：放大城市价值20

第五章 城市品牌的价值化路径22

一、品牌价值化的核心元素22

二、品牌内涵的价值化23

三、品牌愿景的价值化24

四、品牌文化的价值化25

第六章 城市品牌价值的生成与转换27

一、向不同的目标人群营销不同的价值27

二、城市品牌价值生成的三种取向28

三、城市品牌价值转换的路径29

第七章 城市品牌价值载体考量32

一、理念与载体的互动32

二、人化、物化与文化34

三、动态、静态及产业化35

第八章 城市品牌的媒介形象构建37

一、城市形象推广与良好媒介形象的构建37

二、城市形象信息的释放节奏和推广进程39

三、媒介形象构建的噪音信息应对预案40

案例 丽江古城的文化定位与价值生成42

一、丽江的资源条件42

二、丽江古城的文化定位与品牌塑造43

三、在全新的运作模式下提升城市品牌形象44

四、文化创新提高了城市品牌的经济效益45

中篇 方法论：城市品牌传播的策略与维度49

第九章 城市品牌传播策略的“三个维度”49

一、一座城市还是一个中心49

二、城市之老与城市之新50

三、大事件小事件51

第十章 城市品牌传播的时与势54

一、因“时”而起：时代、时机、时点54

二、顺势而动：优势、劣势、趋势56

第十一章 事件营销与用“势”59

一、关于借势59

二、关于造势61

三、关于乘势62

第十二章 大事件与城市品牌传播的“大格局”64

一、大事件——超越品牌传播的大格局64

二、大品牌——事件营销的巧实力65

三、大胸怀——事件营销中的危机应对66

第十三章 城市品牌创意的“极化”思维68

一、构建一个区域概念68

二、“极度全球”与“极度地方”的融合70

三、恒久“进程式”71

第十四章 城市品牌传播体系的“内外”视点选择73

一、内与外视角下的受众群体考量73

二、内与外视角下的传受关系互动74

三、内与外视角下的传播载体构建75

四、内与外视角下的评价体系构建76

第十五章 聚焦目标受众，提升传播效率78

一、谁是目标受众群78

二、了解目标受众群79

三、聚焦目标受众群80

四、按照目标受众群的喜好传播品牌信息81

第十六章 传播媒介——城市形象传播的“桥”与“墙”83

一、传媒通畅即为“连心桥”，阻滞即为“隔离墙”83

二、善待媒体，保持情感相通84

三、善用媒体，用同一种语言交流85

四、善管媒体，目标一致基础上的合力86

第十七章 让媒介关系成为城市品牌资产88

一、描绘一幅媒介地图88

二、绘制一份媒介形象图谱89

三、构建新媒介生态下的信息把关人谱系90

四、在全媒介环境下管理媒介关系91

案例 品牌传播3.0时代的成都城市品牌价值提升93

一、专业的城市形象推广团队93

二、找准具有国际影响力的城市品牌符号94

三、用最新的营销手段汇聚注意力95

四、长期的努力获得持久的品牌影响力回报95

下篇 实践论：城市品牌传播的营销视野99

第十八章 城市品牌传播中的“产品化”导向99

一、从国家、区域到城市99

二、着力于品牌关系的建立100

三、城市品牌延伸产品的多样性认知101

第十九章 城市品牌传播中的“顾客价值”取向104

一、认知城市品牌建设中的“顾客价值”104

二、让城市品牌价值与“顾客价值”融为一体106

第二十章 城市营销场中的“品牌图”与“品牌树”109

一、城市需要营销场109

二、品牌地图：发现城市自己111

三、品牌树：结构与方法112

第二十一章 从文化营销到营销文化114

一、从品牌价值到品牌文化114

二、关于文化营销116

三、关于营销文化117

第二十二章 文化折扣与城市品牌的跨文化传播119

一、区域传播中的“文化折扣”现象120

二、国际传播中的“文化折扣”现象121

三、跨平台传播中的“文化折扣”现象121

四、减少城市品牌传播中“文化折扣”的方法122

第二十三章 城市品牌健康的监测与诊断124

一、感知公众态度的两种方式：舆情调查和舆情监测124

二、舆情关注度与好感度：城市品牌健康的第一表征126

三、“治未病”：城市品牌舆情监测的最高境界127

第二十四章 城市品牌传播效果评估129

一、传播效果评估的目标取向129

二、传播效果评估的执行主体130

三、传播效果评估的基本方法131

四、新媒体时代的测量方式选择132

案例 伦敦的城市品牌传播及其效果134

一、松散但有效的虚拟城市品牌机构134

二、找准核心价值诉求的城市品牌设计135

三、卓有成效的全方位城市品牌传播136

附录 即墨区域品牌战略规划报告137

第一部分 项目总论137

第二部分 背景分析142

第三部分 品牌定位152

第四部分 区域品牌结构体系159

第五部分 区域品牌支撑体系166

第六部分 区域品牌发展互动机制181

第七部分 区域品牌推进路径191

丛书出版说明194