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项目一 市场营销概述1

1.1 市场与市场营销2

1.1.1 市场（Market）2

1.1.2 市场营销（Marketing）3

1.1.3 市场营销的核心概念6

1.2 市场营销的形成与发展8

1.2.1 市场营销的萌芽期（19世纪中叶—20世纪20年代）8

1.2.2 市场营销的成形期（20世纪20—40年代）9

1.2.3 市场营销的成熟期（20世纪50年代之后）10

1.3 市场营销观念12

1.3.1 生产观念（Production Concept）12

1.3.2 产品观念（Product Concept）13

1.3.3 推销观念（Selling Concept）14

1.3.4 市场营销观念（Marketing Concept）15

1.3.5 社会市场营销观念（Social Marketing Concept）22

1.4 市场营销学的研究对象与内容24

1.4.1 市场营销学的研究对象24

1.4.2 市场营销学的研究内容25

项目二 市场营销环境分析32

2.1 市场营销环境概述34

2.1.1 市场营销环境的含义34

2.1.2 市场营销环境的分类34

2.2 宏观环境分析35

2.2.1 人口环境35

2.2.2 经济环境37

2.2.3 自然环境41

2.2.4 科学技术环境42

2.2.5 政治法律环境43

2.2.6 社会文化环境44

2.3 微观环境分析46

2.3.1 企业46

2.3.2 供应商47

2.3.3 营销中介47

2.3.4 顾客47

2.3.5 公众48

2.3.6 竞争者49

2.4 市场营销环境分析方法50

2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法）50

2.4.2 威胁与机会分析51

2.4.3 企业营销对策53

项目三 消费者行为分析58

3.1 消费者需求分析60

3.1.1 消费者需求的概念60

3.1.2 消费者需求的特征60

3.1.3 需要层次理论61

3.2 消费者购买行为分析63

3.2.1 消费者购买动机的类型64

3.2.2 消费者购买行为的类型64

3.2.3 消费者购买行为的影响因素65

3.2.4 消费者购买决策过程75

项目四 市场营销调研与预测87

4.1 市场营销调研88

4.1.1 市场营销调研的概念与作用88

4.1.2 市场营销调研的基本类型89

4.1.3 市场调查的方法92

4.1.4 市场营销调研的程序93

4.1.5 市场营销调研问卷的设计96

4.1.6 市场营销调研报告的撰写99

4.2 市场预测100

4.2.1 市场预测的概念与分类100

4.2.2 市场营销预测的基本步骤101

4.2.3 市场营销预测的内容103

4.2.4 市场营销预测的方法105

项目五 目标市场营销119

5.1 市场细分（Market Segmentation）120

5.1.1 市场细分的概念及作用120

5.1.2 市场细分的依据122

5.1.3 市场细分的原则126

5.1.4 市场细分的方法127

5.1.5 市场细分的步骤128

5.2 目标市场选择129

5.2.1 目标市场的选择策略129

5.2.2 目标市场营销战略130

5.2.3 目标市场选择的影响因素132

5.3 市场定位（Marketing Positioning）133

5.3.1 市场定位的概念133

5.3.2 市场定位的步骤133

5.3.3 市场定位的策略134

项目六 产品策略141

6.1 产品与产品组合142

6.1.1 产品整体概念与构成142

6.1.2 产品组合的相关概念144

6.1.3 产品组合策略147

6.2 产品生命周期149

6.2.1 产品生命周期的概念及意义149

6.2.2 产品生命周期各个阶段的特点及营销策略151

6.3 品牌与包装策略157

6.3.1 品牌的概念及构成157

6.3.2 品牌的作用162

6.3.3 品牌策略163

6.3.4 包装的概念及作用167

6.3.5 包装的设计要求167

6.3.6 包装策略170

6.4 新产品开发172

6.4.1 新产品开发概述172

6.4.2 新产品开发的过程173

6.4.3 新产品的市场推广175

项目七 定价策略182

7.1 定价目标及定价3C模型182

7.1.1 价格构成要素183

7.1.2 企业的定价目标185

7.1.3 定价3C模型188

7.2 定价方法189

7.2.1 成本导向定价法190

7.2.2 需求导向定价法193

7.2.3 竞争导向定价法194

7.3 产品定价策略195

7.3.1 新产品定价策略195

7.3.2 心理定价策略197

7.3.3 价格折扣策略199

7.3.4 差别定价策略201

7.3.5 产品组合定价策略202

7.4 产品价格变更203

7.4.1 发动降价203

7.4.2 发动提价203

项目八 渠道策略209

8.1 认识分销渠道211

8.1.1 分销渠道的含义及职能211

8.1.2 分销渠道的类型212

8.1.3 分销渠道模式的选择214

8.2 中间商216

8.2.1 中间商的含义和作用216

8.2.2 中间商的类型217

8.3 分销渠道策略（Distribution Strategy）225

8.3.1 分销渠道选择的影响因素225

8.3.2 分销渠道的设计227

8.3.3 分销渠道的管理228

项目九 促销策略236

9.1 促销与促销组合239

9.1.1 促销与促销组合239

9.1.2 选择促销组合应考虑的因素240

9.1.3 促销组合的类型241

9.2 人员推销242

9.2.1 人员推销的含义及特点243

9.2.2 人员推销的步骤243

9.2.3 人员推销的策略与技巧245

9.2.4 人员推销的方法247

9.2.5 推销人员的管理248

9.3 广告249

9.3.1 广告的含义及特点249

9.3.2 广告媒体的选择251

9.3.3 评估广告效果253

9.4 营业推广254

9.4.1 营业推广的含义及特点254

9.4.2 营业推广的方式255

9.4.3 营业推广的实施256

9.5 公共关系257

9.5.1 公共关系的含义及特点257

9.5.2 公共关系的主要方式258

9.5.3 公共关系促销策略258

参考文献266