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第一模块 市场营销基础3

第一章 导论3

第一节 市场营销学概述4

一、市场及其相关概念4

二、市场营销和市场营销学的定义6

第二节 市场营销学的发展9

一、市场营销学的产生9

二、市场营销学的发展阶段10

三、市场营销学在中国的发展阶段14

四、市场营销地位的演变17

第三节 市场营销学与相关学科的关系18

一、市场营销学与自然相关学科的关系18

二、市场营销学与社会相关学科的关系19

第四节 市场营销学的研究对象与方法20

一、市场营销学的性质与研究对象20

二、市场营销学的研究方法21

思考题23

案例分析24

实训应用26

学习拓展26

第二章 市场营销哲学思想的演变28

第一节 市场营销观念的演变29

一、市场营销观念的演变框架29

二、经典的市场营销观念29

第二节 市场营销哲学思想演变37

一、营销组合的P→P演变38

二、营销组合的P→C→R演变43

三、营销组合的P→C→R→B→N演变48

第三节 中国古今营销思想及运用50

一、《孙子兵法》与市场营销50

二、儒、道、墨等谋略营销思想51

三、中国古代商人代表及其经商思想55

四、中国近现代商帮营销思想56

思考题59

案例分析59

实训应用61

学习拓展61

第三章 营销思维和营销伦理64

第一节 营销思维64

一、思维概述65

二、营销思维67

三、营销思维方法71

四、互联网思维和数据思维73

第二节 营销伦理74

一、中外营销伦理思想74

二、营销伦理的现实思考81

思考题87

案例分析87

实训应用88

学习拓展89

第二模块 市场营销技术93

第四章 市场调研与预测93

第一节 市场调研94

一、市场调研的意义和内容94

二、市场调研的类型97

三、市场调研的核心步骤99

四、市场调研的基本方法102

五、市场调查的统计方法105

第二节 市场预测108

一、市场预测的含义108

二、市场预测的内容109

三、市场预测的要求110

四、市场预测步骤111

五、市场预测方法111

思考题113

案例分析113

实训应用115

学习拓展116

第五章 市场营销环境分析117

第一节 市场营销环境概述和分析方法118

一、市场营销环境概念和分类118

二、市场机会与环境威胁分析方法119

三、产品一市场发展机会矩阵分析法121

第二节 市场营销微观环境125

一、微观市场营销环境要素125

二、中国市场营销环境128

第三节 国际宏观市场营销环境131

一、人口统计学环境132

二、经济和竞争环境133

三、全球自然环境134

四、技术环境134

五、政治和法律环境135

六、社会文化环境136

思考题137

案例分析137

实训应用138

学习拓展139

第六章 市场分析141

第一节 消费者市场分析142

一、消费者市场概念142

二、消费者市场特点142

第二节 消费者购买行为分析143

一、消费者购买行为的影响因素144

二、消费者购买决策的参与者152

三、消费者购买决策的过程154

第三节 组织市场分析158

一、产业市场分析158

二、中间商市场分析163

三、政府采购市场分析165

四、非营利组织市场分析166

思考题167

案例分析167

实训应用168

学习拓展169

第三模块 市场营销战略173

第七章 STP战略组合173

第一节 市场细分174

一、市场细分的概念174

二、市场细分的步骤176

三、细分消费者市场的标准176

四、细分产业市场的依据180

五、市场细分的方法181

六、有效市场细分的原则182

第二节 目标市场选择182

一、评估细分市场183

二、目标市场选择模式184

三、选择细分市场186

四、选择目标市场营销策略的因素189

第三节 市场定位190

一、市场定位的含义191

二、市场定位的步骤191

三、市场定位的方法193

思考题194

案例分析195

实训应用197

学习拓展198

第八章 竞争与合作战略199

第一节 竞争者分析200

一、识别竞争者200

二、分析竞争者的目标201

三、判断竞争者的战略201

四、评估竞争者的优势与劣势202

五、估计竞争者的反应模式202

六、分析竞争对策选择的影响因素203

第二节 市场竞争战略类型204

一、成本领先战略204

二、差异化战略205

三、集中化战略207

第三节 市场竞争战略模式209

一、市场领导者竞争战略209

二、市场挑战者竞争战略211

三、市场追随者竞争战略212

四、市场补缺者竞争战略213

第四节 合作战略215

一、合作战略的概念215

二、合作战略的优点216

三、合作战略的分类217

思考题217

案例分析218

实训应用219

学习拓展220

第九章 品牌战略221

第一节 品牌管理概述222

一、品牌概念222

二、品牌类别224

三、品牌建设的过程225

第二节 品牌权益227

一、品牌权益的界定227

二、品牌权益的测量模型228

第三节 品牌延展与品牌组合230

一、品牌延展230

二、品牌组合232

第四节 品牌忠诚234

一、品牌忠诚的界定234

二、品牌忠诚的形成路径235

思考题238

案例分析238

实训应用240

学习拓展240

第四模块 市场营销策略245

第十章 产品策略245

第一节 产品整体概念246

一、产品的基本概念246

二、产品分类248

第二节 产品组合250

一、产品组合的概念250

二、产品组合的分析252

三、产品组合策略255

第三节 产品生命周期256

一、产品生命周期的概念和意义257

二、产品生命周期的非典型形态258

三、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略259

第四节 新产品开发264

一、新产品的概念及类别264

二、新产品开发的策略264

三、新产品开发的组织机构和程序266

四、新产品的采用和扩散过程269

思考题271

案例分析271

实训应用273

学习拓展273

第十一章 定价策略275

第一节 定价概述276

一、定价策略的重要性276

二、影响定价的主要因素276

三、定价的步骤278

第二节 定价方法279

一、成本导向定价法279

二、需求导向定价法280

三、竞争导向定价法281

第三节 定价策略282

一、折扣与折让定价策略282

二、地区定价策略283

三、心理定价策略284

四、差别定价策略285

五、新产品定价策略286

六、产品组合定价策略287

第四节 价格变动与企业对策289

一、企业降价与提价289

二、顾客对价格变动的反应290

三、竞争者对价格变动的反应290

四、企业对竞争者变价的反应290

思考题292

案例分析292

实训应用294

学习拓展294

第十二章 渠道策略296

第一节 营销渠道概述297

一、市场营销渠道和分销渠道297

二、分销渠道职能297

三、分销渠道的类型298

第二节 分销渠道策略299

一、影响分销渠道设计的因素299

二、分销渠道设计301

三、分销渠道的管理302

四、窜货现象及其整治303

五、渠道策略的新发展304

第三节 批发商与零售商305

一、批发商的含义与类型305

二、零售商店的类型307

三、无门市零售形式308

第四节 物流和供应链策略309

一、物流的含义、职能和目标310

二、物流的规划与管理311

三、物流的外包职能312

四、供应链策略313

思考题315

案例分析316

实训应用318

学习拓展318

第十三章 促销策略319

第一节 沟通理论及促销组合320

一、信息沟通理论320

二、促销的含义及其作用321

三、促销组合及促销策略321

四、制定促销组合应考虑的因素322

第二节 人员推销策略323

一、人员推销的概念及特点323

二、人员推销的基本流程324

三、人员推销的形式与策略325

四、推销人员的组织决策326

五、推销人员的管理327

六、推销人员的报酬形式328

七、推销人员的考核与评价328

第三节 广告策略330

一、广告的分类330

二、广告目标的确定331

三、确定广告预算331

四、广告媒体及其选择332

五、广告效果评估333

第四节 公共关系335

一、公共关系的概念335

二、公共关系的基本特征335

三、公共关系的主要职能336

四、公共关系的工作程序337

第五节 销售促进339

一、销售促进的特点339

二、销售促进的形式339

思考题341

案例分析341

实训应用343

学习拓展343

第五模块 市场营销管理和拓展347

第十四章 市场营销运作保障347

第一节 市场营销计划348

一、市场营销计划的内容348

二、市场营销计划预算351

第二节 市场营销执行354

一、市场营销执行的过程354

二、市场营销执行的方法356

第三节 市场营销控制357

一、市场营销控制的内容357

二、市场营销控制方法359

思考题364

案例分析365

实训应用366

学习拓展367

第十五章 国际市场营销368

第一节 国际市场营销和全球市场营销概述369

一、国际市场营销和全球市场营销概念369

二、国际市场营销的发展阶段371

第二节 国际市场营销环境分析372

一、国际市场营销环境要素分析373

二、全球市场经济发展和新兴市场373

第三节 国际市场营销进入战略376

一、国际市场进入决策377

二、国际市场进入模式的选择标准378

三、国际市场进入战略模式379

第四节 国际市场营销组合380

一、国际产品策略380

二、国际定价策略381

三、国际分销渠道策略382

四、国际促销策略382

思考题383

案例分析383

实训应用385

学习拓展385

第十六章 服务营销386

第一节 服务的特点及其对服务营销的影响386

一、服务的特点386

二、服务特点对服务营销的影响387

第二节 服务营销组合策略392

一、服务机构的产品策略394

二、服务机构的定价策略395

三、服务机构的分销策略396

四、服务机构的促销策略397

五、服务展示管理398

六、服务人员管理398

七、服务过程管理399

八、服务供应管理400

思考题401

案例分析401

实训应用402

学习拓展402

第十七章 客户关系管理403

第一节 客户关系的建立404

一、认识客户404

二、选择客户407

三、开发客户408

第二节 客户关系的维护409

一、客户的信息410

二、客户的分级410

三、客户的沟通411

四、客户的满意412

五、客户的忠诚413

第三节 客户关系的挽救415

一、客户流失的原因415

二、如何看待客户的流失416

三、对不同级别客户的流失采取不同的态度417

四、客户关系的挽救策略417

思考题418

案例分析418

实训应用419

学习拓展420

第十八章 营销新领域421

第一节 网络营销和互联网＋422

一、网络营销概述422

二、互联网＋和智能营销425

三、电子商务概述428

第二节 计量营销的新局面429

一、计量、计量学与市场营销429

二、计量营销学的内容与范畴430

三、计量营销开拓着市场营销的新局面432

第三节 数据营销和新媒体营销433

一、大数据和数据库营销433

二、数字营销和新媒体营销436

第四节 近代新营销：绿色营销、体验营销、口碑营销439

一、绿色营销439

二、体验营销442

三、口碑营销443

第五节 现代新营销：微营销、团购、会议营销444

一、微营销：博客营销、微博营销、微信营销445

二、团购营销448

三、会议营销450

思考题451

案例分析451

实训应用454

学习拓展455