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第一单元广告策划概论1

学习任务1策划与广告策划1

1.1 策划2

1.2 广告策划的内涵5

1.3 广告策划的特征6

1.4 引入广告策划观念的现实意义7

学习任务2广告策划的原则与内容10

2.1 广告策划的原则12

2.2 广告策划的基本内容14

学习任务3广告策划的学科依据16

3.1 市场营销是广告策划的主要依据18

3.2 消费者行为研究是广告策划的重要内容19

3.3 广告策划是一种借助于媒体的传播行为20

第二单元 广告策划程序与策划团队25

学习任务1广告策划的阶段划分与策划程序25

1.1 广告策划的阶段划分27

1.2 广告策划的工作流程28

学习任务2广告策划团队及工作方法31

2.1 广告策划团队32

2.2 广告策划的工作方法34

2.3 广告策划中的思维方法36

第三单元 广告调查与分析41

学习任务1营销环境调查分析41

1.1 营销环境的构成43

1.2 营销环境的调查与分析44

学习任务2消费者调查分析53

2.1 消费者调查概述55

2.2 消费者调查的主要内容56

2.3 消费者分析与总结56

学习任务3产品调查分析60

3.1 产品概述61

3.2 产品调查的内容62

3.3 产品的分析63

3.4 产品分析总结65

学习任务4竞争者调查分析69

4.1 竞争者概述70

4.2 竞争者调查的内容与分析71

4.3 竞争者的广告分析74

第四单元 广告战略策划77

学习任务1广告战略概述77

1.1 广告战略策划的思维方式79

1.2 广告战略的内涵与特征80

1.3 广告战略的研究对象82

1.4 广告战略的内容82

学习任务2广告战略的制定与评价86

2.1 制定广告战略的步骤87

2.2 广告战略模式89

2.3 广告战略的制定91

2.4 广告战略的评价94

第五单元 广告策略策划102

学习任务1广告定位策划102

1.1 广告定位策略概述103

1.2 确定广告定位策略的基本依据与程序104

1.3 广告定位策略的确定105

学习任务2广告主题策划110

2.1 广告主题策划的含义与要求111

2.2 广告主题策划的内容112

2.3 广告主题的主要表现方式115

学习任务3广告创意策划118

3.1 广告创意的含义与特征120

3.2 广告创意的方式与要求121

3.3 广告创意策略122

3.4 广告创意评价122

学习任务4广告表现策划——广告文案写作126

4.1 广告表现概述127

4.2 广告表现策略与评价128

4.3 广告文案的写作过程129

4.4 广告文案的写作132

学习任务5广告表现策划——广告“形”的创作143

5.1 广告“形”创作概述144

5.2 平面广告创作146

5.3 影视广告创作147

学习任务6广告媒体策划152

6.1 广告媒体概述153

6.2 广告媒体策略155

6.3 广告媒体策略的评价指标158

学习任务7广告预算策划163

7.1 广告预算概述164

7.2 广告预算的方法167

7.3 广告预算的分配与控制168

第六单元 广告策划实施174

学习任务1广告策划书编制174

1.1 广告策划书的编制原则175

1.2 广告策划书的整体结构176

1.3 广告策划书正文部分的具体内容177

1.4 广告策划书的写作179

学习任务2广告策划书的实施185

2.1 广告策划书的实施工作187

2.2 广告策划书实施效果监测188

2.3 广告策划书实施中的制度管理190

学习任务3广告效果综合评估195

3.1 广告效果综合评估概述196

3.2 广告效果综合评估的方法198

3.3 广告效果综合统计及广告测评报告201

附录1广告策划书范例207

附录2中华人民共和国广告法212

参考文献217