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第一部分 城市篇3

第一章 香港：精准定位与推广平台3

一、推广平台——香港旅游发展局5

（一）香港旅游发展局的使命与宗旨5

（二）香港旅游发展局的组织架构6

（三）监督力量——不同界别的委员会6

二、精准定位：亚洲国际都会8

（一）品牌形象8

（二）香港作为一流旅游目的地的品牌DNA9

三、营销策略重点10

（一）海外推广10

（二）创意推广18

（三）焦点盛事20

（四）优质服务——口碑载道24

（五）邮轮旅游——商机无限24

（六）业界合作——开发旅游行程创新体验25

（七）会展商机——强化伙伴合作共创双赢26

（八）一程多站——一趟旅程，多重体验26

四、社区关系——“老友记”计划27

第二章 迪拜：奢华体系下的旅游品牌营销29

一、迪拜城市旅游营销背景31

二、迪拜城市旅游营销定位32

三、迪拜城市旅游营销战略32

（一）DO BUY的品牌营销32

（二）建筑艺术的特色营销33

（三）网络及新媒体营销35

（四）奢华的体验营销37

（五）全方位的整合营销38

（六）借助“一带一路”战略加强合作40

四、营销特色与产品创新41

（一）传统与现代化并存的旅游方式41

（二）全球营销的旅游推广布局41

（三）旅游地产与旅游业无缝结合42

（四）产品多样化与产品创新42

五、迪拜旅游营销总结与展望43

（一）迪拜旅游业成功的主要原因43

（二）迪拜旅游业的发展展望44

第三章 北京：多元整合营销打造旅游形象45

一、旅游发展助力北京未来47

二、线上营销模式推动北京旅游走向世界48

（一）北京旅游网站联盟搭建网络营销平台48

（二）“微博、微信”——微营销见大本事51

三、线下营销助力北京旅游形象51

（一）旅游宣传品52

（二）各类旅游广告52

（三）旅游宣传片53

四、多元营销模式打造北京旅游形象53

（一）影视营销——创新营销北京旅游53

（二）赛事营销——借力奥运会，让世界聚焦北京54

（三）节庆营销——打造营销活动亮点55

（四）事件营销——让世界关注北京57

（五）整合城乡互动营销58

第四章 纽约：我爱纽约的全球品牌营销61

一、旅游形象定位63

二、营销战略63

三、营销特色及创新64

（一）社区推广，打造全球营销64

（二）影视明星营销，扩大营销效益65

（三）各色周类活动，旅游优惠促销营销66

（四）打造另类景点，创新营销68

（五）影视景点特色旅游营销69

（六）高效优质网络科技营销69

四、中国市场营销手段及实践70

（一）紧抓特色，本土营销71

（二）深入中国，旅游推介营销72

（三）我爱纽约主题营销72

五、营销评价及经验借鉴73

（一）营销主题明确，全球推广营销73

（二）旅游优惠互动营销，扩大影响范围73

（三）建设优质网站，提高网络科技营销水平73

（四）深入目标市场本土营销74

第五章 伦敦：全球视角下的城市旅游营销75

一、全球视角下的城市旅游营销77

（一）认识伦敦77

（二）选择伦敦78

（三）伦敦营销经验总结80

（四）伦敦旅游营销独特之处81

二、把握当下潮流或热点，推出应景的活动82

（一）帕丁顿熊孩子卖萌大赛82

（二）英超同城德比82

（三）一份暖心伦敦圣诞故事83

三、利用门户网站扩大网络在线营销83

（一）官网营销83

（二）新媒体营销88

四、多方位旅游推广活动，扩大伦敦旅游知名度89

（一）为吸引中国游客，英国推出景点中文译名89

（二）成都—伦敦直航营销双城路演活动90

（三）伦敦市长访华推介伦敦旅游91

（四）威廉王子和Kate Middleton大婚91

（五）伦敦地铁生日营销92

（六）女王60周年登基钻石庆典92

（七）伦敦艺术嘉年华93

（八）威廉王子访华，旅游营销搭顺风车93

五、多元渠道使伦敦旅游概念走向世界94

（一）节庆营销94

（二）展会营销96

（三）名人效应营销97

（四）影视营销100

（五）奥运营销101

（六）新年营销103

（七）“最”营销103

（八）优惠或奖励活动营销105

第二部分 区域篇109

第六章 山东：好客山东的目的地品牌营销战略109

一、“好客山东”目的地旅游品牌形象111

（一）山东旅游形象定位的沿革111

（二）“文化圣地，度假天堂”旅游形象塑造111

（三）“好客山东”旅游品牌的确定112

二、“好客山东”目的地品牌营销战略113

（一）打造高水准的“好客山东”服务品牌113

（二）联合推介，捆绑营销114

（三）力推“好客山东”旅游服务品牌落地114

（四）利用主流电视和平面媒体进行广泛宣传115

（五）打造“贺年会”、“体闲汇”，唱响节事营销116

（六）强化网络营销，做好品牌营销推广119

（七）与著名品牌企业合作形成“好客山东”旅游服务品牌叠加效应120

（八）加强品牌管理，积累品牌资产120

第七章 成都：应时应势的活动营销121

一、多样成都123

二、丰富成都124

（一）川景124

（二）川人125

（三）川剧125

（四）川菜125

（五）川茶126

三、重塑成都126

（一）成都城市形象提升小组127

（二）“成都正常生活”128

四、精彩成都129

（一）嗨，潘达130

（二）Can do，Chengdu！133

（三）成都年133

（四）Chengdu，Real China134

（五）国际客源组织134

第八章 新加坡：花园城市的多方位旅游营销137

一、新加坡城市旅游营销定位139

（一）鱼尾狮及卡通形象的创意营销139

（二）花园城市140

二、新加坡城市旅游营销战略140

（一）“BOOST计划”提升旅游品质140

（二）旅游主题营销141

（三）大力发展过境旅行和高端旅行142

（四）开发多种旅游主题产品142

（五）全方位的整合营销144

（六）网络及新媒体营销145

三、营销特色与创新148

（一）旅游资源共享模式148

（二）创造新的旅游形式149

（三）加强旅游立法树立文明形象149

（四）高度重视旅游宣传149

（五）全方位的旅游危机营销150

四、新加坡旅游营销总结150

（一）注重保存历史和发扬自身特色150

（二）政府提供政策的支持151

（三）新加坡旅游形象的成功塑造152

第九章 澳大利亚：政府主导的全民国际旅游营销153

一、深入细分市场全面掌握目标市场偏好155

（一）季度国际入境旅游者调查报告155

（二）年度国别客源国旅游者调查报告155

二、搭建与多家机构的密切合作伙伴关系156

（一）与航空公司合作156

（二）与各州、领地旅游组织合作157

（三）与旅游产业企业合作157

（四）与非旅游产业企业合作158

（五）与机场及政府的合作158

（六）与媒体合作158

三、基于社交媒体战略发起病毒式营销158

（一）借助口碑力量打造口碑效应159

（二）发挥名人效应推出视频营销162

（三）发挥政府在新媒体营销中的主导作用164

四、注重游客体验打造体验营销新平台166

五、充分利用体育赛事进行营销168

第十章 土耳其：很欧洲很亚洲的国际化营销169

一、搭建国际化营销架构，树立国家旅游形象171

（一）设立专门的市场营销机构布局全球171

（二）积极发挥行业组织与旅游企业的作用171

（三）密切联系国际组织172

（四）与目标客源市场旅游企业开展深度合作172

二、发展多元化旅游产品，打造特色旅游品牌173

（一）合理规划创区域旅游品牌173

（二）发挥优势丰富旅游产品174

（三）结合艺术文化举办节事活动175

三、瞄准目标客源市场，聚焦旅游营销主题176

（一）举办文化年展示土耳其魅力176

（二）参加各类展会诠释营销理念177

四、借助多种传媒手段，实现互动式营销179

（一）利用官方网站扩大网络在线营销179

（二）通过社会化媒体吸引广泛关注179

（三）依靠影视作品发挥带动效应181

参考文献183

后记189