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第1章 市场营销导论1

1.1 市场与市场营销的基本概念2

1.1.1 市场的概念及分类2

1.1.2 市场营销的基本概念5

1.2 营销观念的发展6

1.2.1 生产观念6

1.2.2 产品观念7

1.2.3 推销观念7

1.2.4 市场营销观念8

1.2.5 社会市场营销观念9

1.3 顾客导向与顾客满意10

1.3.1 顾客导向的含义10

1.3.2 顾客满意的含义11

1.3.3 顾客让渡价值12

1.3.4 客户关系管理14

1.4 市场营销管理16

1.4.1 市场营销管理概述16

1.4.2 市场营销管理过程18

思考题24

案例 埃德塞尔车的悲剧：都是名字惹的祸？24

第2章 市场营销竞争策略26

2.1 市场竞争28

2.1.1 市场结构和竞争类型28

2.1.2 市场竞争威胁30

2.1.3 影响市场竞争的其他因素34

2.2 市场竞争者分析35

2.2.1 了解竞争者的目标35

2.2.2 分析竞争者的强弱优劣36

2.2.3 估计竞争者的反应模式37

2.2.4 行业竞争生态38

2.2.5 选择竞争对手39

2.3 市场竞争的基本战略40

2.3.1 市场竞争的基本战略概述40

2.3.2 不同市场地位企业的竞争战略44

思考题47

案例 百事可乐与可口可乐的世纪大战47

第3章 目标市场营销49

3.1 市场细分51

3.1.1 市场细分的概念51

3.1.2 市场细分战略的产生与发展51

3.1.3 市场细分的理论依据和客观基础53

3.1.4 市场细分的标准54

3.1.5 市场细分的原则61

3.1.6 市场细分的程序62

3.1.7 市场细分的作用63

3.1.8 市场细分应注意的问题66

3.2 目标市场策略67

3.2.1 目标市场的概念67

3.2.2 目标市场选择的模式68

3.2.3 目标市场战略69

3.2.4 选择目标市场营销战略的条件71

3.2.5 理想目标市场的特征73

3.3 市场定位73

3.3.1 市场定位的概念73

3.3.2 市场定位的方式74

3.3.3 市场定位的步骤76

3.3.4 市场定位的关键77

3.3.5 市场定位战略79

思考题80

案例 力琛公司新产品的STP战略81

第4章 市场营销环境84

4.1 市场营销环境概述85

4.1.1 市场营销环境的含义、特点及分类85

4.1.2 市场营销环境的发展趋势88

4.2 微观营销环境88

4.2.1 企业内部环境88

4.2.2 生产供应者89

4.2.3 市场营销中介89

4.2.4 顾客90

4.2.5 竞争者90

4.2.6 公众91

4.3 宏观营销环境92

4.3.1 人口环境92

4.3.2 自然环境93

4.3.3 科技环境94

4.3.4 经济环境95

4.3.5 政治与法律环境97

4.3.6 社会文化环境99

4.4 威胁与机会的分析与营销对策101

4.4.1 营销环境机会与威胁101

4.4.2 企业对抗环境影响的对策102

4.4.3 企业调节市场需求的策略104

思考题105

案例 与顾客一起创造价值105

第5章 市场营销调研与市场预测109

5.1 市场营销调研110

5.1.1 市场营销调研的定义、类型与内容110

5.1.2 市场营销调研程序113

5.1.3 市场营销调研方法115

5.1.4 调查问卷设计117

5.1.5 市场营销调研方案设计121

5.2 市场预测123

5.2.1 市场预测的含义123

5.2.2 市场预测的方法125

5.3 市场营销调研报告128

5.3.1 市场营销调研报告的格式128

5.3.2 撰写市场营销调研报告应注意的问题129

思考题130

案例 女伯爵纸巾的市场调查130

第6章 市场与购买行为分析133

6.1 消费者市场与购买行为分析135

6.1.1 消费者市场的含义和特点135

6.1.2 消费者购买行为模式与类型136

6.1.3 消费者购买决策142

6.1.4 影响消费者购买行为的因素148

6.2 组织市场与购买行为分析154

6.2.1 组织市场的概念、特点与类型154

6.2.2 生产者市场与购买行为分析155

6.2.3 中间商市场与购买行为分析159

思考题166

案例 瑞士表在中国的营销案例：消费者的奢侈品喜好166

第7章 产品策略170

7.1 产品概念与分类171

7.1.1 现代营销学的产品概念171

7.1.2 产品分类173

7.2 产品组合178

7.2.1 产品组合及其相关概念178

7.2.2 产品组合分析179

7.2.3 产品组合决策180

7.3 产品生命周期与新产品开发181

7.3.1 产品生命周期181

7.3.2 新产品开发185

7.4 服务营销189

7.4.1 服务的概念、本质与特征189

7.4.2 服务营销策略191

7.5 品牌与商标198

7.5.1 品牌198

7.5.2 商标203

7.6 产品包装207

7.6.1 包装及其作用207

7.6.2 包装业的发展209

7.6.3 企业产品的包装策略210

思考题211

案例 “王老吉”的品牌战略之路212

第8章 定价策略215

8.1 影响定价的主要因素217

8.1.1 定价目标217

8.1.2 产品成本219

8.1.3 市场需求222

8.1.4 竞争者产品和价格224

8.2 定价的一般方法225

8.2.1 成本导向定价法225

8.2.2 需求导向定价法227

8.2.3 竞争导向定价法228

8.2.4 价值为中心定价法230

8.3 定价的基本策略232

8.3.1 折扣定价策略232

8.3.2 地区定价策略235

8.3.3 心理定价策略236

8.3.4 差别定价策略238

8.3.5 新产品定价策略240

8.3.6 相关产品定价策略241

8.4 价格变动反应及价格调整241

8.4.1 企业降价与提价241

8.4.2 顾客对企业变价的反应243

8.4.3 竞争者对企业变价的反应244

8.4.4 企业对竞争者变价的反应244

8.5 价格战247

思考题249

案例 反思南京商界价格战249

第9章 分销策略251

9.1 分销渠道的职能与类型252

9.1.1 分销渠道的含义与职能252

9.1.2 分销渠道的类型254

9.1.3 直销渠道257

9.2 分销渠道策略258

9.2.1 影响分销渠道选择的因素258

9.2.2 分销渠道设计260

9.2.3 分销渠道管理263

9.3 中间商267

9.3.1 批发与批发商267

9.3.2 零售与零售商271

9.3.3 零售业的发展与竞争274

9.3.4 电子商务下的网络营销渠道276

9.4 现代物流管理279

9.4.1 现代物流管理的内函279

9.4.2 现代物流管理的特征280

9.4.3 物流管理的策略282

9.4.4 现代物流管理技术手段286

思考题287

案例 “舒蕾”的终端战略287

第10章 促销策略289

10.1 促销与促销组合290

10.1.1 促销的实质、手段及作用290

10.1.2 促销组合及影响促销组合选择的因素292

10.2 人员推销294

10.2.1 人员推销的概念和特点294

10.2.2 人员推销的种类及管理296

10.2.3 人员推销的程序与方法301

10.3 营业推广302

10.3.1 营业推广概述302

10.3.2 营业推广的方式304

10.3.3 营业推广的步骤306

10.4 广告307

10.4.1 广告与产品和需求的关系307

10.4.2 广告的促销机理309

10.4.3 广告媒体309

10.4.4 广告效果的测定310

10.4.5 广告的设计原则313

10.5 公共关系314

10.5.1 公共关系的概念和内函314

10.5.2 公共关系的内容314

10.5.3 公共关系的目标315

10.5.4 公共关系的活动方式和工作程序316

10.5.5 企业营销活动中的危机公关317

思考题319

案例 白酒促销为哪般？319

第11章 市场营销计划、组织、执行与控制323

11.1 市场营销计划与组织324

11.1.1 市场营销计划324

11.1.2 市场营销组织与部门327

11.1.3 市场营销组织类型331

11.1.4 市场营销组织设计335

11.2 市场营销执行与控制337

11.2.1 市场营销执行337

11.2.2 市场营销控制341

思考题345

案例 营销战略不容轻视345

参考文献348