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第一章 市场营销概述1

第一节 市场营销的基本概念2

一、市场的含义2

二、市场营销的界定3

三、市场营销的核心概念5

第二节 市场营销观念的演变8

一、生产观念9

二、产品观念9

三、推销观念9

四、市场营销观念10

五、社会市场营销观念11

六、全方位营销观念11

第三节 市场营销学的发展历程12

一、形成时期12

二、应用时期13

三、革命时期13

四、新变革时期14

五、营销3.0时期14

第四节 市场营销学的研究内容与研究方法16

一、市场营销学的性质与特点16

二、市场营销学的研究内容16

三、市场营销学的研究方法18

本章小结19

关键词20

综合练习20

第二章 市场营销环境分析23

第一节 市场营销环境概述24

一、市场营销环境的概念及内容24

二、市场营销环境的特点25

三、分析市场营销环境的现实意义25

第二节 间接环境分析26

一、人口环境26

二、经济环境28

三、自然环境31

四、科技环境32

五、政治与法律环境34

六、社会文化环境35

第三节 直接营销环境37

一、企业内部环境37

二、供应商37

三、营销中介38

四、顾客39

五、竞争者39

六、公众39

第四节 环境分析与营销对策41

一、SWOT分析方法41

二、市场机会和威胁分析42

本章小结44

关键词45

综合练习45

第三章 购买者行为分析49

第一节 消费者市场购买行为分析50

一、消费者市场的含义及特点50

二、消费者市场的购买对象51

三、消费者购买行为模式53

四、影响消费者购买行为的主要因素54

五、消费者购买决策过程60

六、互联网时代下消费者行为65

第二节 组织者市场购买行为分析67

一、生产者市场购买行为分析67

二、中间商购买行为分析71

三、政府市场的购买行为分析72

本章小结74

关键词75

综合练习75

第四章 市场营销调研与预测77

第一节 市场营销调研概述78

一、市场营销调研的概念78

二、市场营销调研的类型78

三、市场营销调研的主要内容80

四、市场调查的程序81

第二节 市场营销调研的基本方法81

一、案头调研81

二、实地调研83

三、调查方法的选择85

第三节 问卷调查的设计86

一、调查问卷的设计原则86

二、问卷的提问方法与技巧86

第四节 市场数据处理89

一、市场数据整理过程89

二、市场数据调整90

三、市场调研报告的撰写91

第五节 市场预测92

一、市场预测的含义和作用93

二、市场营销预测的类型93

三、市场营销预测的主要方法93

本章小结103

综合练习103

第五章 市场细分与市场定位108

第一节 市场细分110

一、市场细分的概念及其作用110

二、市场细分的原则及应该注意的问题115

三、市场细分的程序117

第二节 目标市场选择118

一、目标市场的含义118

二、评估细分市场118

三、目标市场的选择模式120

四、目标市场营销战略121

五、影响企业选择目标市场战略的因素124

第三节 市场定位125

一、市场定位的含义及心理特征125

二、市场定位战略127

三、市场定位策略128

四、市场定位的步骤130

五、市场定位时应注意的问题132

本章小结132

关键词133

综合练习133

第六章 市场竞争策略136

第一节 识别竞争者及其战略目标136

一、分析行业竞争结构136

二、识别竞争者138

三、判定竞争者的战略与目标139

第二节 评估竞争者140

一、竞争者优劣势分析的内容140

二、评估竞争者的优势与劣势141

第三节 选择竞争者142

一、竞争者类型142

二、企业的一般竞争战略143

第四节 确定市场竞争地位147

一、市场领导者战略147

二、市场挑战者战略148

三、市场追随者战略150

四、市场补缺者战略151

本章小结151

关键词152

综合练习152

第七章 产品策略156

第一节 产品的整体概念与分类158

一、产品的整体概念158

二、产品的分类160

第二节 产品组合162

一、产品组合及其相关概念162

二、产品组合的分析163

三、产品组合策略166

第三节 品牌168

一、品牌的含义169

二、品牌的作用170

三、品牌设计原则171

四、品牌策略172

第四节 产品包装及标签174

一、包装分类175

二、包装的作用175

三、包装设计176

四、包装策略177

五、标签管理178

第五节 产品生命周期理论及其应用180

一、产品生命周期阶段180

二、产品生命周期的非典型形态181

三、产品生命周期策略183

本章小结185

关键词186

综合练习186

第八章 定价策略188

第一节 影响价格决策的主要因素189

一、企业定价目标189

二、产品成本191

三、营销策略的一致性192

四、供求关系193

五、市场竞争状况196

六、法律政策因素197

第二节 定价方法198

一、成本导向定价法（Cost-based Pricing）198

二、需求导向定价法（Buyer-based Pricing）200

三、竞争导向定价法（Competition-based Pricing）200

第三节 定价策略201

一、心理定价策略201

二、新产品定价策略203

三、产品组合定价策略204

四、折扣与折让策略204

五、地理价格策略205

第四节 价格变动与企业对策206

一、企业降价与提价206

二、顾客对价格变动的反应208

三、竞争者对价格变动的反应208

四、企业对竞争者价格变动的反应209

五、中国企业的价格战211

本章小结212

关键词213

综合练习213

第九章 促销策略215

第一节 促销组合216

一、信息沟通过程217

二、促销组合决策过程218

三、制订促销组合时应考虑的因素220

四、促销效果及层次222

第二节 广告策略223

一、广告的含义223

二、确定广告目标223

三、确定广告预算224

四、广告制作224

五、广告媒体选择与效果评估225

第三节 人员推销227

一、人员推销的作用与任务227

二、推销队伍的组织228

三、推销人员的选拔与培训229

四、对推销员工作的监督、激励与评估231

第四节 公共关系233

一、公共关系的含义和作用233

二、企业公共关系策略233

第五节 营业推广235

一、营业推广方式236

二、营业推广方案的制订237

三、营业推广活动中应注意的问题237

本章小结238

关键词238

综合练习239

第十章 分销渠道策略242

第一节 分销渠道概念及类型243

一、分销渠道概念243

二、分销渠道的类型244

三、分销渠道系统的发展245

四、渠道的构成246

第二节 渠道绩效评估248

一、渠道绩效评估的概念248

二、渠道绩效评估的内容248

三、渠道绩效评估的财务指标250

四、渠道评估的标准252

五、渠道绩效评估的方法252

第三节 分销渠道管理253

一、影响分销渠道选择的因素253

二、厂商与渠道成员的双向选择255

三、厂商对渠道成员的激励257

四、分销渠道之间的冲突259

五、分销渠道中的物流管理261

本章小结263

关键词263

综合练习263

第十一章 市场营销计划、组织与控制268

第一节 市场营销计划270

一、市场营销计划的内容270

二、市场营销预算的制订273

第二节 市场营销的组织276

一、市场营销部门组织结构的演变276

二、市场营销部门的组织形式278

第三节 市场营销的控制282

一、年度计划控制282

二、盈利控制284

三、效率控制285

本章小结287

综合练习287

参考文献291