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导言1

第一章 发行研究4

第一节 报刊产业化与报刊发行4

一、我国报刊业产业化的进程4

二、报刊发行的地位与作用7

1．实现内容传播的手段7

2．衡量报刊质量的标准8

3．反馈市场信息的渠道8

4．报刊收入的重要来源10

5．报刊广告收入的基础11

三、国外报刊发行事业15

1．美国的报刊发行15

2．德国的报刊发行16

3．日本报纸的专卖制17

4．香港、澳大利亚的报刊发行19

第二节 中国报刊发行简史20

一、古代报刊的发行20

二、近代报刊的发行22

三、现代报刊的发行24

四、当代中国报刊发行事业25

1．邮发合一的历史形成26

2．报刊自办发行的历程27

3．社会力量发行简介28

五、报刊发行的产业化趋势29

1．报刊发行的经济规模30

2．报刊发行产业政策30

3．经营主体企业化31

4．服务对象社会化32

5．投资主体多元化33

第三节 报刊发行研究与人才培养34

一、我国亟缺传媒经营人才34

二、人才奇缺的报刊发行业35

三、高校应大力培养发行人才37

四、报刊发行学的研究38

【案例分析】42

《时尚》的高端读者与广告效能42

一、我国时尚类期刊的崛起42

二、如何打造高端读者群体42

三、高端读者带来的广告回报44

【业界观察】45

报刊销售的独特规律——有效发行45

一、有效发行的含义45

二、有效发行的经济学依据46

三、如何确定有效和最佳发行量47

四、怎样进行有效发行48

第二章 市场分析52

第一节 报刊市场环境分析52

一、微观环境分析52

1．报刊社52

2．供应商53

3．服务商54

4．读者市场55

5．发行市场56

6．广告市场57

7．竞争对手60

8．公众60

二、宏观环境分析60

1．人口环境61

2．经济环境62

3．自然环境63

4．技术环境64

5．政治法律环境65

6．社会文化环境67

三、环境分析与对策68

1．环境威胁与市场机会分析68

2．报刊社的环境对策69

3．我国报刊市场分析70

第二节 市场竞争对手分析73

一、识别竞争对手73

二、分析竞争对手74

三、建立竞争情报系统78

第三节 读者购买行为分析79

一、影响购买行为的因素79

1．文化因素79

2．社会因素80

3．个人因素81

4．心理因素82

二、读者购买决策分析84

1．购买决策参与者84

2．读者购买行为类型84

3．报刊购买决策的过程85

4．新报刊购买决策特点88

三、报刊公款订阅市场分析89

1．公款订阅市场的特点89

2．公款订阅的数量、品种91

3．公款订阅的决策与购买93

第四节 报刊营销的市场调研95

一、市场调研的动因与作用95

1．市场调研的动因与作用95

2．我国的受众调研95

二、市场调研的分类与内容97

1．市场调研的分类97

2．报刊读者调研的内容97

三、营销信息系统99

1．评估信息需求99

2．开发信息渠道100

3．分析传递信息101

四、市场调研的程序101

1．确定调研目标101

2．制定调研计划102

3．实施调研计划104

4．解释汇报调研成果105

【案例分析】106

财经类报刊的市场调查106

【业界观察】108

网络传媒何时成为主流媒体108

第三章 目标市场114

第一节 报刊读者市场细分114

一、读者市场细分及其作用114

二、读者市场细分的依据115

1．地理因素115

2．人文因素116

3．心理因素117

4．行为因素118

三、读者市场细分的方法、条件、程序、原则119

第二节 报刊读者市场选择123

一、评估读者细分市场123

1．细分市场的规模和潜力123

2．细分市场的盈利潜力123

3．报刊社目标和资源124

二、目标市场选择战略125

1．无差异战略125

2．集中化战略126

3．差异化战略127

三、选择目标市场应考虑的因素128

1．报刊社资源128

2．报刊的同质性129

3．市场的同质性129

4．竞争对手的市场战略129

5．报刊产品生命周期130

第三节 报刊的市场定位131

一、报刊定位的内容131

1．功能定位132

2．内容定位132

3．风格定位134

4．版式定位136

二、报刊市场定位的方式137

1．初次定位与重新定位137

2．对峙性定位与回避性定位138

3．心理定位138

三、报刊市场定位的步骤139

1．识别自己的竞争优势139

2．选择自己的竞争优势140

3．有效表明自己的优势141

4．关于定位的优先次序142

【案例分析】143

《南方周末》的重新定位143

《销售与市场》的定位艺术144

【业界观察】147

报纸周末市场分析147

一、火热的英美报纸周末市场147

二、报纸周末市场发达的原因149

三、周末报纸的内容定位150

四、大力开发我国报纸周末市场152

第四章 报刊产品154

第一节 报刊品牌战略154

一、报刊品牌的含义及价值154

二、报刊质量—品牌的基础156

三、报刊的7种品牌延伸策略159

第二节 报刊外观与营销165

一、报纸头版的促销作用165

二、期刊封面的促销作用167

三、报刊开本的促销作用168

四、报刊版式的促销作用170

第三节 报刊的CI策略174

一、CI策略——概念及涵义174

二、CI策略的重要作用176

三、CI的设计和实施177

四、作为CI设计的报刊名称178

五、CI设计中的报刊识别口号179

第四节 报刊的其他产品战略182

一、报刊的产品组合战略182

1．报刊产品组合的概念182

2．报刊产品组合的宽度、长度、深度和关联性183

3．报刊产品组合策略183

二、报刊的生命周期战略184

1．导入期184

2．成长期185

3．成熟期186

4．衰退期187

5．变更生命周期187

三、报刊的新产品开发战略188

1．报刊新产品的概念188

2．新品开发的必要性189

3．新产品开发的过程189

【案例分析】193

《城市画报》的CI策略193

【业界观察】194

西方的大报小型化浪潮194

第五章 价格策略196

第一节 报刊的一般定价方法196

一、影响报刊定价的因素196

二、报刊需求的价格弹性199

三、报刊定价的一般方法202

第二节 报刊的策略定价方法207

一、新报刊的定价策略207

二、折扣折让策略209

三、差别定价策略211

四、心理定价策略212

第三节 报刊的价格调整214

一、价格调整的原因和方法214

二、价格调整的市场反应216

1．读者的反应216

2．广告商的反应216

3．竞争者的反应217

4．政府干预价格调整218

三、如何应对竞争者的价格调整219

【案例分析】222

南京报业价格战的经济学分析222

一、价格战实况描述222

二、价格战原因分析222

三、价格战的弊端223

四、价格战的意义224

【业界观察】225

免费报刊的兴起及其运营225

一、来自传媒经济学术会的报告225

二、免费报纸方兴未艾226

三、传统报纸受到冲击227

四、免费报纸的运营228

五、免费报纸的优势及前景230

第六章 发行渠道232

第一节 发行渠道的作用与类型232

一、发行渠道及其作用232

1．发行渠道的作用232

2．发行渠道的层次233

3．发行渠道的宽度233

二、报刊发行渠道的类型234

1．报刊发行的直销渠道234

2．报刊发行的店铺渠道236

3．其他发行渠道239

4．零售渠道与征订渠道240

三、报刊的网络发行渠道240

第二节 报刊的征订与零售244

一、报刊的征订244

1．征订的作用分析244

2．征订的缺点分析245

二、报刊的零售246

1．报刊零售的作用246

2．零售的优劣及不足247

三、报刊发行运营商248

1．征订业务运营商248

2．批发商249

3．零售商250

第三节 报刊的发行模式252

一、邮发合一252

1．邮发合一的现状252

2．邮发合一的优势分析252

3．邮发合一的劣势分析253

二、自办发行254

1．自办发行的现状254

2．自办发行的优势分析254

3．自办发行的劣势分析256

4．自办发行的未来趋势256

三、代理发行257

1．利用报社的发行渠道258

2．利用专业发行公司的渠道259

3．期刊的代理发行259

四、多渠道发行261

第四节 发行渠道的设计与管理262

一、影响渠道设计的主要因素262

二、渠道的选择265

三、渠道成员的激励、考核、调整267

四、零售渠道的管理270

【案例分析】272

《经济观察报》的渠道选择与激励272

一、巧借对手的渠道272

二、建立读者数据库272

三、针对零售商促销273

【案例分析】274

《深圳商报》的报邮联合发行274

【业界观察】275

报邮联合发行的多种模式275

第七章 发行促销278

第一节 报刊的广告促销278

一、明确广告目标278

二、确定广告预算280

三、选择广告媒体280

1．广告媒体及其特点280

2．广告媒体的选择步骤282

四、制作广告内容284

1．优秀广告的要素284

2．广告的内容诉求285

3．广告的规范合法286

五、测定广告效果287

第二节 报刊的人员推销289

一、人员推销的职能与作用289

二、寻找潜在订户290

三、会晤沟通与推销礼仪293

四、如何处理购买异议295

五、发行站的人员促销297

六、上门征订的十个技巧298

第三节 报刊的销售推动299

一、销售推动及其作用299

二、销售推动的手段300

1．征订推动300

2．零售推动306

3．报刊发行商推动309

三、销售推动方案的制定与实施311

四、销售推动的误区313

第四节 报刊社的公共关系315

一、报刊社公关系及其促销作用315

二、报刊公共关系的11种模式317

三、报刊的公共关系广告323

【案例分析】327

文学期刊《萌芽》的活动促销327

一、中国文学期刊的窘境327

二、《萌芽》重新定位327

三、成功武器--新概念作文大赛328

【业界观察】329

活动营销——报刊促销的利器329

一、活动营销及其作用329

二、活动营销的类型330

三、活动营销的事件特点332

第八章 竞争战略336

第一节 报刊竞争的基本战略336

一、总成本领先战略336

1．总成本领先战略的意义336

2．实现总成本领先的途径337

二、差异化战略338

1．差异化战略的意义338

2．实现差异化战略的途径339

3．实施差异化战略应注意的问题340

三、目标集中战略341

1．目标集中战略的意义341

2．实现目标集中战略的途径342

四、基本战略的风险343

第二节 不同市场地位报刊的竞争345

一、市场领先者战略345

1．做大市场规模 扩大需求总量345

2．扩大发行量 提高市场占有率347

3．提高读者忠诚度 保护占有率348

4．市场领先者的防御策略349

二、市场挑战者战略351

1．确定挑战对象351

2．选择进攻策略353

3．挑选攻击的武器354

三、市场跟随者战略355

四、市场补缺者战略357

五、市场新入者战略357

1．新办报刊的后发优势357

2．新报刊争取的主要读者358

3．宜采用快速渗透策略358

4．新报刊抢滩的几种战术359

第三节 报刊发行的不正当竞争361

一、不正当竞争的种种表现361

二、不正当竞争的危害及责任365

三、建立正当有效的竞争模式367

1．报刊社做“好竞争者”367

2．建构“优化的市场结构”368

【案例分析】371

《新闻晨报》的竞争战略371

【业界观察】373

报刊的同质化竞争现象透析373

一、报刊同质化竞争的表现373

二、同质化竞争的原因分析373

三、同质化竞争的风险评估375

四、理性同质化竞争的措施377

第九章 分类营销380

第一节 地方党报营销策略380

一、党报的传统发行模式380

二、特殊发行模式382

三、必须解决的几个问题384

第二节 广播电视报营销策略388

一、制约因素与应对策略388

二、新形势下面临的挑战389

三、解决问题的几种模式390

四、几种发行策略393

第三节 科学期刊营销策略396

一、科学期刊的营销特点396

二、提高期刊质量和办刊水平397

三、科学期刊的发行策略402

第四节 行业报刊营销策略405

一、行业报刊的历史与现状405

二、B2B--行业报刊解决方案407

三、行业报刊的活动营销和数据库营销417

【案例分析】420

南方日报如何走向自办发行420

《中国图书商报》的营销模式422

【业界观察】424

建立报刊发行量认证制度的考量424

一、中国报刊的发行量怪圈424

二、我国报刊发行量的公开与公证425

三、国际通行的发行量认证制度426

四、建立我国发行量核查制度428

第十章 发行管理430

第一节 发行部门的组织机构430

一、发行部门的组织形式及演变430

二、发行部门的内部设置及职能432

三、发行部门与其他部门的关系434

第二节 发行计划管理439

一、发行计划的内容439

二、发行计划的实施441

三、发行的营销控制442

第三节 人力资源管理444

一、发行人员的聘用444

二、发行人员的培训446

三、发行人员的管理447

1．目标管理447

2．制度管理448

3．激励管理449

4．考核管理450

第四节 服务质量管理451

一、提高发行服务质量的作用451

二、方便读者购买452

三、方便读者收阅454

四、提高投递质量455

五、提高投递时效456

六、发行服务质量的监督460

第五节 后勤服务管理462

一、订单处理和分拣运输462

1．订单处理462

2．分拣打包462

3．报刊运输463

4．资料工作464

二、财务管理465

1．财务管理的日常运行465

2．报刊销售的财务管理465

3．报刊发行的财务结算466

4．报业集团的发行财务467

5．转变财务管理的职能468

三、实现后勤管理的信息化469

【案例分析】472

《京华时报》的发行管理技巧472

一、以“发行奖”促采编互动472

二、加强人力资源管理473

三、调整读者结构促进有效发行474

四、促进企业文化建设474

【业界透视】475

发行公司的增值业务475

一、开拓增值业务的动因475

二、开拓增值业务的优势与机会477

三、增值业务的类型477

附录：481

一、我国期印数25万册以上期刊481

二、世界日报发行量前一百名483

三、第三届国家期刊奖获奖期刊484

四、首届中国新闻名专栏获奖栏目486

参考文献488

后记490