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第1章 导论1

1.1 营销工程概述1

1.1.1 营销工程发展的背景1

1.1.2 营销工程简介2

1.2 营销工程的工具：市场反应模型4

1.2.1 市场反应模型概述4

1.2.2 市场反应模型的类型5

1.2.3 简单的市场反应模型类型6

1.2.4 选择与评价市场反应模型9

1.3 营销工程中国本土化的发展10

1.3.1 营销在中国的发展10

1.3.2 营销工程本土化发展的必要性10

1.3.3 营销工程本土化发展的可行性11

第2章 市场分析13

2.1 营销工程中的消费者分析13

2.1.1 消费者选择模型13

2.1.2 NBD模型23

2.2 市场需求与趋势分析模型28

2.2.1 市场需求与趋势分析方法分类28

2.2.2 市场需求与趋势分析方法介绍29

第3章 营销战略与决策35

3.1 营销战略分析的相关概念及理论框架35

3.1.1 战略与营销战略35

3.1.2 从战略的角度定义市场36

3.2 营销战略决策模型——决策树40

3.2.1 决策树概述40

3.2.2 决策树的分析步骤41

3.2.3 案例运用A的测评模式创新决策42

3.3 营销战略业务组合模型44

3.3.1 波士顿矩阵概述44

3.3.2 波士顿矩阵的特点和战略应用46

3.4 基于经验共享的战略决策模型47

3.4.1 PIMS概述47

3.4.2 PIMS模型所涉及的主要指标47

3.4.3 PIMS数据库中的市场营销战略影响利润项目的数据库48

3.4.4 PIMS研究项目的主要结论48

3.4.5 PIMS在企业制定营销战略中的作用50

3.5 案例51

3.5.1 案例引言51

3.5.2 案例背景51

3.5.3 项目设计52

3.5.4 问题剖析53

3.5.5 WAPI市场进入成本与收益预测55

3.5.6 构造总体多层次决策树59

3.5.7 最优决策方案62

3.5.8 研究结论64

第4章 目标市场营销战略之一——市场细分与目标市场选择68

4.1 市场细分的理论基础69

4.1.1 市场细分和目标市场选择的相关概念69

4.1.2 市场细分的步骤70

4.1.3 目标市场选择71

4.1.4 市场细分方法73

4.1.5 市场细分研究设计／流程74

4.2 营销工程中市场细分的运用75

4.2.1 因子分析法——数据信息压缩75

4.2.2 构建细分市场——聚类分析的运用77

4.3 案例87

4.3.1 案例引言87

4.3.2 案例背景87

4.3.3 研究设计89

4.3.4 数据分析与结果93

4.3.5 营销建议97

第5章 目标市场营销战略之二——市场定位99

5.1 定位概述99

5.1.1 定位的意义99

5.1.2 定位的相关概念101

5.2 营销工程中的定位方法102

5.2.1 知觉图103

5.2.2 知觉图的绘图技术104

5.2.3 偏好图分析109

5.3 案例110

5.3.1 案例背景110

5.3.2 问题提出112

5.3.3 研究设计113

5.3.4 数据分析与结果113

5.3.5 研究结论117

5.3.6 对××的启示118

第6章 产品策略120

6.1 产品策略概述120

6.1.1 基于营销视角的产品概念120

6.1.2 新产品开发过程121

6.1.3 营销工程在新产品开发过程各阶段的发展122

6.2 联合分析在产品设计中的运用124

6.2.1 联合分析概述124

6.2.2 联合分析的基本原理126

6.2.3 联合分析的统计方法126

6.2.4 运用联合分析进行产品设计的步骤128

6.2.5 联合分析的适用情境136

6.2.6 联合分析法的局限136

6.3 产品生命周期的营销工程运用137

6.3.1 巴斯模型137

6.3.2 ASSESS()R模型143

6.4 案例149

6.4.1 案例背景149

6.4.2 巴斯模型的研究设计151

6.4.3 研究结论156

6.4.4 营销建议156

第7章 价格策略158

7.1 价格策略的基础知识158

7.1.1 认识价格158

7.1.2 影响定价的因素158

7.1.3 定价的基本方法160

7.1.4 定价的经济学决策——需求决策与价格弹性160

7.2 营销工程在价格策略中的运用161

7.2.1 成本导向定价法161

7.2.2 需求定价法162

7.2.3 营销工程中的竞争定价方法运用——竞争投标法164

7.2.4 营销工程方法在定价策略中的运用——差别定价165

7.3 案例169

7.3.1 行业背景169

7.3.2 市场分析171

7.3.3 对中端市场的服务定价改进方案172

7.3.4 对高端市场的服务定价改进方案173

7.3.5 总结和建议175

第8章 分销策略176

8.1 分销策略的基础知识176

8.1.1 分销战略177

8.1.2 选择终端销售地址179

8.1.3 物流和供应链管理179

8.2 重力模型180

8.2.1 营销渠道决策180

8.2.2 重力模型概述181

8.2.3 重力模型的推导过程181

8.2.4 重力模型实施的步骤182

8.2.5 重力模型的局限183

第9章 整合营销沟通策略（促销策略）185

9.1 整合营销沟通的基础理论185

9.1.1 营销沟通概述185

9.1.2 营销沟通的主要手段186

9.2 营销沟通的策略187

9.2.1 营销沟通过程187

9.2.2 营销沟通的步骤187

9.2.3 确定传播组合188

9.3 营销工程中的广告决策模型189

9.3.1 广告决策概述189

9.3.2 广告效果190

9.3.3 广告预算决策的方法193

9.3.4 营销工程方法在广告预算决策中的运用——ADBUDG194

9.3.5 广告媒体决策195

9.3.6 广告方案的设计与决策197

9.4 案例198

9.4.1 案例背景198

9.4.2 研究过程199

9.4.3 研究结论203

9.4.4 营销建议204

参考文献205

致谢209