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目 录1

第1章营销传播中的广告1

过程导向2

过程中的战略制定4

机遇与传播革命4

新营销环境5

合适的产品·合适的价格·合适的渠道·合适的促销营销概念12

消费者导向·市场细分·营销整合·其他重点传播概念17

整合营销传播19

广告运动概念20

广告运动的特点21

运动一致性·战略导向23

公司战略计划23

广告运动计划纲要26

第2章研究基础Ⅰ了解客户和购买者31

制定一个调查计划31

搜寻信息从公司开始·将信息搜寻分为几部分·信息搜集·信息处理形势分析36

选择分析的模式39

公司分析39

销售额与利润：一个好的起点·从图书馆开始搜集信息·名录·各种信息·在分析中前进消费者分析46

谁是消费者·产品使用·消费者何时购买以及购买频率·促使消费者购买的因素·消费者希望产品中包含什么·消费者如何看待生活·其他定性调查方法·客户策划革命·定性调查的作用·按顺序进行研究的基本原理完成公司和消费者分析71

第3章研究基础Ⅱ市场、产品和竞争分析74

市场分析74

产品使用数据·人口统计和消费心态数据·地理人口统计数据产品分析87

观察产品·单一产品测试·投射测试·寻找产品机遇竞争分析100

产品比较·双重检测价格和分销·促销比较·完成分析第4章资产、问题、机遇和目标109

追求品牌资产109

避免价格竞争·在品质基础上竞争·品牌名称依然重要界定问题和确认机遇112

外部因素·内部因素116

机遇116

目标市场决策·描述目标市场119

设定目标119

目标的定义·目标的功能·市场营销和广告目标·设计目标·起草书面目标设定目标的概念基础126

对合理目标的测试131

回顾决策131

第5章制定营销传播战略134

考虑战略134

为制定战略建立一个基础135

管理品牌资产138

品牌忠诚度·名称知晓度·感知的品质·品牌联想其他专有品牌资产153

保护品牌资产155

短期思维与长期投资156

谁来保护名称？157

说明品牌保护159

确定正确的战略焦点来建立品牌·讯息定位·定位一种产品营销传播的费用163

确定拨款的传统方法166

瞄准和传播讯息166

开发一个市场营销传播组合173

第6章制定一个能够打动人们的创意战略173

创意计划的基本因素174

创意的目标受众·创意目标179

创意战略的选择性因素179

创意战术183

评价创意机遇183

了解你的创意方法186

实施创意战略198

制作广告的传统方法200

属性、特征和利益·品牌204

与当今消费者交谈的新规则204

统一广告212

第7章媒体战略和战术215

媒体决策和广告运动过程216

基本的媒体决策：目标、战略和战术216

了解媒体目标·理解媒体战略·了解媒体战术实施媒体计划221

设定媒体目标·确定媒体战术262

第8章相关市场营销传播262

进行相关营销传播262

销售促进267

销售促进的划分·销售促进的目标·销售促进的方法公共关系285

直接营销288

市场营销公共关系·产品宣传288

数据库市场营销·直接营销目标和战略完成相关营销传播计划305

第9章加强市场营销传播组合309

专门市场310

全球市场·非洲裔美国人市场·西班牙裔美国人市场·亚裔美国人·男同性恋／女同性恋市场·专门讯息战略·专门媒体战略·非传统和传统媒体选择第10章评估广告运动的效力354

涉及战略利益的评估355

是否应该衡量效力356

衡量效力的理由·不衡量效力的理由解决关于衡量的争论358

开发调查系统359

评估没有变容易360

关于评估广告运动效力的系统360

何时衡量和衡量什么368

方法和实践368

关于评估的最后注释380

评估其他市场营销传播工具380

同步测试·事后测试380

第11章准备计划书383

开始制定计划书383

关于计划书的观点385

制定计划书386

介绍·形势分析·制定形势分析部分问题和机遇396

目标市场描述400

市场营销和广告目标401

预算402

市场营销传播战略纵览403

广告战略404

销售促进、公共关系和直接营销战略412

广告运动评估412

创意战略·媒体战略412

附录413

关于制定计划书的几个要点413

封面414

扉页415

目录416

实施总结（选择性的）416

第12章准备成功的提案418

预备提案418

了解观众·评估演示地点·选择提案媒体·产生持久效果策划提案427

确定提案的顺序·确定提案的内容·设计和使用图像·排演提案现场中的最后检查446

演示提案447

演示图像448

作为提案人的你448

AFF提案449