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第1章 导论1

第1节 营销的内涵与定义1

第2节 营销系统与营销参与者11

第3节 营销理论的发展历史19

第4节 营销理论在中国的传播与发展21

第5节 本书的内容与结构23

案例1—1 关于毒火锅的传说27

第2章 营销管理的程序与分析框架29

第1节 管理与营销管理29

第2节 营销理念与营销道德32

第3节 营销管理的分析框架37

第4节 营销管理的程序43

第3章 营销信息系统46

第1节 营销信息与营销决策46

第2节 营销信息系统的构成48

第3节 营销调研51

第4节 营销预测64

案例3—1 购物中心顾客惠顾与购买行为调查问卷74

案例3—2 FL公司瓶装饮料的数据分析76

第4章 企业战略与营销目标77

第1节 企业战略77

第2节 企业的发展战略82

第3节 企业的竞争战略88

第4节 企业的职能战略92

第5节 营销目标的确定95

案例4—1 史玉柱家乡反思巨人102

案例4—2 用户满意度调查表103

第5章 需求分析105

第1节 需求的内涵105

第2节 需求的构成与分析方法109

第3节 个体购买行为分析112

第4节 集团购买行为分析127

第6章 竞争者分析135

第1节 行业界定与竞争者识别136

第2节 竞争者分析的内容与方法140

第3节 竞争者的竞争地位与竞争行为148

第4节 营销对标153

第7章 营销环境的SWOT分析160

第1节 外部环境分析与机会、威胁的确定160

第2节 内部要素分析与优势、劣势的确定170

第3节 SWOT分析与营销战略确定177

案例7—1 个人职业SWOT分析181

案例7—2 封丘县经济社会发展形势的SWOT分析183

第8章 营销战略策划与分析186

第1节 策划与营销战略策划186

第2节 市场细分191

第3节 目标市场选择196

第4节 定位战略201

第5节 确定营销因素组合206

第6节 营销策划书的内容与格式213

案例8—1 脑白金的营销因素组合217

第9章 产品、服务和品牌管理220

第1节 产品的构成要素和产品分类220

第2节 新产品开发与产品的市场寿命周期228

第3节 服务设计与管理239

第4节 品牌决策与管理245

第5节 产品组合与相关的营销问题254

案例9—1 历时20多年的杜康商标之争259

案例9—2 北京老字号王麻子剪刀260

第10章 定价与价格管理262

第1节 价格的内涵与企业定价权262

第2节 价格构成269

第3节 价格目标271

第4节 定价方法274

第5节 企业定价的程序与分析框架279

案例10—1 小说的奢侈品定价285

案例10—2 高端白酒为何连连涨价286

第11章 营销渠道管理288

第1节 渠道的结构与功能288

第2节 渠道管理的特点与程序294

第3节 渠道设计与策略选择302

第4节 渠道成员的选择和保持308

第5节 渠道合作与控制314

案例11—1 LB公司的营销渠道问题324

第12章 宣传与沟通管理327

第1节 营销信息传播327

第2节 营销信息的传播方式330

第3节 整合营销传播335

第4节 企业形象与视觉识别系统346

第13章 关系营销350

第1节 关系营销的内涵351

第2节 关系市场和关系营销因素355

第3节 关系营销的动态组合361

第4节 中国的人际关系与关系营销365

第5节 关系营销的策划与实施377

案例13—1 企业实施CRM失败的原因382

案例13—2 关系营销道德吗？383

第14章 营销活动的组织、实施与监控385

第1节 营销组织设计385

第2节 营销实施390

第3节 营销监控396

案例14—1 如何让策划力转化为执行力402

案例14—2 DS公司的组织结构调整402

第15章 营销绩效评估与营销审计404

第1节 营销绩效评估404

第2节 营销绩效评估的指标体系408

第3节 营销绩效评估的方法413

第4节 营销审计423

后记429