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营销原理1

第1章 市场营销导论1

1．1 营销的基本观念与内容2

1．1．1 营销的界定3

1．1．2 营销学的核心概念4

1．1．3 营销管理9

1．2 市场营销管理哲学及其演变10

1．2．1 以企业为中心的导向10

1．2．2 以消费者为中心的导向12

1．2．3 社会营销——兼顾企业、顾客、社会责任的平衡13

1．3 迎接新经济时代的营销任务15

1．3．1 新经济社会中的营销发展15

1．3．2 新经济社会中的营销任务18

复习题19

第2章 顾客价值与顾客满意23

2．1 顾客价值——顾客满意的基石24

2．1．1 顾客价值24

2．1．2 创造顾客价值策略27

2．2 顾客满意与顾客忠诚28

2．2．1 顾客满意及其误区28

2．2．2 顾客忠诚及其价值30

2．2．3 促进满意的顾客忠诚的途径31

2．3 关系营销的内容与实施33

2．3．1 关系营销的内涵33

2．3．2 关系营销的特征35

2．3．3 关系营销与传统营销的比较36

2．3．4 关系营销与公共关系的联系与区别37

2．3．5 关系营销成功的必要条件38

复习题39

第3章 战略计划与营销过程43

3．1 规划营销战略44

3．1．1 营销战略的特征45

3．1．2 营销发展战略45

3．1．3 面向21世纪的营销战略47

3．1．4 营销差异化战略48

3．1．5 后入市营销战略50

3．2 设计公司战略51

3．2．1 确定公司使命51

3．2．2 建立战略业务单位53

3．2．3 运用审核窄化战略58

3．3 公司营销过程60

3．3．1 分析企业业务60

3．3．2 研究市场机会61

3．3．3 设计和开发营销战略63

3．3．4 计划营销方案63

3．3．5 组织、执行和控制营销计划64

复习题65

第4章 企业营销环境分析71

4．1 企业的宏观环境73

4．1．1 人口环境73

4．1．2 经济环境75

4．1．3 自然环境77

4．1．4 技术环境77

4．1．5 政治环境78

4．1．6 文化环境79

4．2 企业的微观环境80

4．2．1 企业内部81

4．2．2 供应商81

4．2．3 营销中间单位83

4．2．4 顾客84

4．2．5 竞争者84

4．2．6 公众85

4．3 竞争环境的分析85

4．3．1 市场竞争的益处85

4．3．2 市场竞争的类型87

4．3．3 识别公司的竞争地位89

4．3．4 分析竞争者89

4．3．5 收集竞争者信息90

复习题90

第5章 消费者购买行为93

5．1 消费者购买行为模式94

5．2 影响消费者购买行为的因素96

5．2．1 文化因素96

5．2．2 社会因素97

5．2．3 个人因素98

5．2．4 心理因素100

5．3 消费者购买过程103

5．3．1 认识需要103

5．3．2 收集信息103

5．3．3 选择评估104

5．3．4 购买决策105

5．3．5 购后行为106

复习题106

第6章 组织购买行为109

6．1 组织购买品与组织类顾客111

6．1．1 组织购买品的界定111

6．1．2 组织购买品的分类及其特点111

6．1．3 组织购买者的分类及其特点115

6．2 组织购买决策过程与组织购买类型122

6．2．1 组织购买决策过程122

6．2．2 组织购买类型125

6．2．3 营销策略在各类组织购买类型中的运用126

6．2．4 采购中心129

6．3 影响组织购买行为的因素分析131

6．3．1 环境因素131

6．3．2 组织因素135

6．3．3 团体因素137

6．3．4 个人因素139

6．4 组织购买品与最终消费品的比较140

6．4．1 组织购买品与最终消费品的联系141

6．4．2 组织购买品与最终消费品的区别142

6．4．3 组织市场营销策略与消费品市场营销策略的比较143

复习题145

第7章 市场细分、市场选择和市场定位149

7．1 市场细分150

7．1．1 市场细分的作用151

7．1．2 市场细分的模式152

7．1．3 市场细分的标准153

7．1．4 有效细分的条件155

7．2 目标市场选定156

7．2．1 目标市场选定的因素156

7．2．2 目标市场机会157

7．3 市场差异化的工具160

7．3．1 产品差异化161

7．3．2 服务差异化161

7．3．3 人员差异化163

7．3．4 形象差异化164

7．4 制定定位策略164

7．4．1 推出哪种差异164

7．4．2 市场定位的方法165

7．4．3 市场定位传播166

复习题167

第8章 营销组合173

8．1 产品、服务与品牌174

8．1．1 产品175

8．1．2 服务与服务管理182

8．1．3 品牌185

8．2 定价策略189

8．2．1 定价所考虑的因素189

8．2．2 定价方法190

8．2．3 价格折扣192

8．2．4 降价与提价194

8．3 营销渠道196

8．3．1 营销渠道的功能197

8．3．2 渠道的长度与宽度198

8．3．3 渠道激励200

8．3．4 渠道冲突200

8．3．5 分销渠道的发展趋势202

8．4 整合传播203

8．4．1 整合传播204

8．4．2 整合营销传播工具206

复习题212

营销实务219

第9章 销售人员的角色219

9．1 人员销售理念220

9．1．1 人员销售的概念221

9．1．2 顾客喜欢什么样的销售人员221

9．1．3 销售成功的关键要素224

9．2 人员销售的作用226

9．2．1 人员推销对企业的作用226

9．2．2 人员推销对社会的作用228

9．2．3 人员推销对个人的作用230

9．3 推销的过程231

9．4 销售人员的职责233

9．4．1 成功销售人员的胜任能力233

9．4．2 销售人员的职责237

9．5 21世纪的推销240

9．5．1 销售人员的技能240

9．5．2 推销的新发展241

复习题246

第10章 销售人员的自我管理251

10．1 销售管理：顾客与区域252

10．1．1 销售人员的顾客管理252

10．1．2 销售人员的区域管理259

10．2 销售人员的时间管理266

10．2．1 时间管理概述266

10．2．2 时间管理的5As模型268

10．3 销售人员的自我激励：物质与精神275

10．3．1 激励的基本原理275

10．3．2 激励理论276

10．3．3 自我需要分析和自我激励281

10．3．4 对待压力的态度与逆境生存282

复习题288

第11章 销售人员的法律约束与道德规范293

11．1 道德行为概述295

11．1．1 道德的定义295

11．1．2 销售人员的道德行为295

11．1．3 影响道德行为的因素296

11．2 法律与销售300

11．3 道德规范308

复习题317

第12章 人员销售过程的沟通321

12．1 沟通过程322

12．1．1 有效沟通的功能与目的323

12．1．2 销售沟通是一个双向的过程324

12．2 沟通风格327

12．2．1 了解并识别自己的沟通风格327

12．2．2 四种类型沟通风格的特征329

12．2．3 适应各种顾客的沟通风格332

12．2．4 降低心理防卫，提升销售业绩334

12．3 个性化的沟通技巧336

12．3．1 言语沟通336

12．3．2 非言语沟通337

12．3．3 沟通中的障碍与润滑剂341

复习题344

第13章 寻找潜在顾客349

13．1 为什么需要寻找潜在顾客351

13．1．1 销售过程的起跑线：寻找潜在顾客351

13．1．2 潜在顾客的评估法则352

13．1．3 寻找潜在顾客的重要意义356

13．2 如何寻找潜在顾客357

13．2．1 寻找潜在顾客的程序357

13．2．2 寻找潜在顾客的指导原则358

13．2．3 寻找潜在顾客的方法359

13．3 提高寻找与管理潜在顾客的能力369

13．3．1 培养寻找潜在顾客的意识369

13．3．2 在寻找潜在顾客的过程中提高能力370

13．3．3 潜在顾客的管理370

复习题375

第14章 约见顾客379

14．1 获准进入381

14．1．1 争取约会的关键381

14．1．2 电话沟通的技巧382

14．1．3 如何接近潜在顾客387

14．2 引起注意388

14．2．1 建立良好的第一印象389

14．2．2 让顾客感到轻松390

14．3 建立关系394

14．3．1 站在潜在顾客的一边394

14．3．2 重视顾客的感受396

14．3．3 “帮助你，我成功”的策略399

复习题399

第15章 识别购买影响力403

15．1 了解潜在顾客的购买模式404

15．1．1 探测顾客的购买影响力405

15．1．2 寻找关键人物与销售瓶颈408

15．2 掌握竞争者的状况411

15．2．1 竞争的五种力量分析411

15．2．2 找出并锁定直接竞争者413

15．3 个性化的现场演示416

15．3．1 销售成功的关键要素416

15．3．2 典型的现场销售演示419

15．3．3 充满魅力的演讲技巧421

复习题431

第16章 销售谈判：营造双赢关系435

16．1 销售谈判的要素、一般原则436

16．1．1 销售谈判概述437

16．1．2 销售谈判的基本原则438

、 16．1．3 销售谈判的循环441

16．2 销售谈判的目标、底限与策略444

16．2．1 销售谈判的目标与底限444

16．2．2 销售谈判的策略446

16．2．3 销售谈判中的误区与戒备之处447

16．2．4 国际销售谈判策略448

16．3 销售谈判的技巧449

16．3．1 倾听，使销售人员走上成功之路449

16．3．2 提问，强化销售人员的有效倾听451

16．3．3 反馈，积极交流的前提453

复习题456

附录A 销售谈判的策略459

第17章 促成交易465

17．1 异议处理467

17．1．1 重视顾客的异议467

17．1．2 处理异议的策略468

17．1．3 处理异议的技巧470

17．1．4 常胜将军也会遭遇“滑铁卢”474

17．2 促成交易的技巧477

17．2．1 水到渠成还是功亏一篑477

17．2．2 促成交易的12种策略479

17．2．3 成交之后，你需要做的是衷心感谢与趁热打铁484

17．3 建立动态的顾客关系网络486

17．3．1 跟踪老顾客并保持联系486

17．3．2 新业务的推销员——满意的顾客487

17．3．3 精心编织顾客关系网络489

复习题491

考试大纲495