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第一篇 基础篇2

第1章 绪论2

本章学习目标2

1.1营销的新时代2

1.1.1后工业社会论3

1.1.2体验经济论4

1.1.3消费者社会论7

1.1.4注意力经济论8

1.1.5网络经济论和新经济论10

1.1.6信息经济论、知识经济论和大数据时代11

1.1.7信息社会主义15

1.1.8自助经济20

1.1.9我国的国情21

1.1.10时代前进的动力24

1.1.11新时代的营销25

1.2网络营销概述27

1.2.1网络营销的概念27

1.2.2网络营销的范围29

1.2.3网络营销的内容和体系30

1.2.4网络营销的特点31

1.2.5网络营销与相关概念的关系32

1.2.6关于网络营销的误解34

1.2.7修炼网络营销的方法36

1.2.8网络营销的职业前景37

本章内容提要37

复习思考题38

网上资源38

参考文献38

第2章 网络营销的理论基础40

本章学习目标40

2.1电子商务经济学40

2.2消费者行为理论43

2.2.1个人用户的网络使用行为43

2.2.2网络用户的网上购物行为45

2.2.3网上消费者行为对企业网络营销战略的影响47

2.3整合营销传播理论49

2.3.1互联网传播的特点49

2.3.2 IMC的要点50

2.4直复营销理论53

2.4.1直复营销的概念53

2.4.2数据库营销55

2.4.3直复营销的策略组合56

2.5关系营销理论56

2.6企业对企业营销理论60

2.7全球营销理论62

2.7.1全球营销的利益和战略考虑62

2.7.2数字鸿沟64

2.8服务营销理论64

2.8.1服务营销的发展阶段65

2.8.2服务的特性和分类66

2.8.3服务的营销策略67

2.8.4服务的质量67

2.9高科技营销理论68

2.9.1高科技产品的特点68

2.9.2高科技营销的断层模型69

2.10网络营销伦理学71

本章内容提要72

复习思考题73

网上资源73

参考文献74

第3章 网络营销的现实基础75

本章学习目标75

3.1网络营销的技术基础75

3.1.1互联网技术75

3.1.2移动商务技术95

3.1.3数字化制造和3D打印技术98

3.1.4网络营销技术条件评述100

3.2网络营销的制度基础101

3.2.1网络营销的伦理制度101

3.2.2网络营销的法律制度104

3.3网络营销的配套服务市场基础108

3.3.1网上支付服务109

3.3.2第三方认证体系110

3.3.3物流服务112

本章内容提要112

复习思考题113

网上资源113

参考文献114

第二篇 方法篇116

第4章 网络营销决策支持系统及网络市场调研116

本章学习目标116

4.1网络营销决策支持系统116

4.1.1网络营销中的信息116

4.1.2营销信息系统和网络营销决策支持系统117

4.2网络市场调研120

4.2.1间接网络调研120

4.2.2直接网络调研的手段134

4.2.3选择网上调查方法时要考虑的因素141

4.2.4网上市场调查和传统市场调查的比较141

4.3网络营销环境监测技术142

4.3.1推式技术142

4.3.2竞争情报技术143

4.4互联网上重要的营销信息资源144

4.4.1互联网环境信息144

4.4.2个人信息145

4.4.3宏观环境信息145

4.4.4消费者信息146

4.4.5竞争情报147

4.4.6国际市场信息148

4.5网络市场调研的伦理问题149

4.5.1网络市场调研中不道德行为的表现149

4.5.2网络市场调研不道德行为的危害150

4.5.3企业的应对措施151

本章内容提要151

复习思考题151

网上资源151

参考文献152

第5章 无网站的网络营销153

本章学习目标153

5.1电子邮件营销153

5.1.1电子邮件营销概论154

5.1.2电子邮件营销的策略和技巧160

5.1.3从垃圾邮件营销到许可营销164

5.1.4电子杂志营销169

5.1.5电子邮件和传统邮件的协同营销173

5.2虚拟社区营销174

5.2.1虚拟社区的基本概念174

5.2.2虚拟社区营销的作用180

5.2.3虚拟社区营销的方法180

5.3电子商城营销183

5.3.1加盟电子商城的利弊183

5.3.2加盟电子商城的策略184

5.3.3淘宝开店入门185

5.4网上拍卖185

5.4.1网上拍卖的适用范围186

5.4.2网上拍卖主要的管理问题187

5.5社会媒体营销188

5.5.1社会媒体营销的概念188

5.5.2社会媒体营销的步骤和方法190

5.5.3微博营销191

5.5.4案例：柯达的社会媒体营销193

5.5.5社会媒体的死掰问题194

本章内容提要195

复习思考题195

网上资源196

参考文献196

第6章 基于网站的网络营销198

本章学习目标198

6.1网站的基本概念198

6.1.1网站的概念198

6.1.2企业网站的分类199

6.1.3网站的功能200

6.1.4企业拥有网站的利弊201

6.2企业网站的建设202

6.2.1企业网站建设的利益相关者分析202

6.2.2投资预算205

6.2.3网站的内容设计205

6.2.4网站的结构和导航设计206

6.2.5网站的美学设计207

6.2.6组建团队208

6.2.7选择域名209

6.2.8选择服务器210

6.2.9选择虚拟主机服务商212

6.2.10利用开源软件快速建站213

6.2.11优秀网站的标准213

6.3企业营销网站的测试和发布214

6.4测试站点的使用217

6.5企业网站的推广与搜索引擎营销219

6.5.1吸引流量的策略219

6.5.2保留顾客的策略224

6.5.3搜索引擎营销225

6.6在线销售235

6.6.1在线销售的产品236

6.6.2在线销售的定价模式237

6.6.3网站直销的利弊238

6.6.4网上销售的赢利模式：戴尔和亚马逊的案例239

6.7企业营销网站的运营241

6.7.1技术性维护241

6.7.2网站的内容管理241

6.8提供个性化服务的企业网站242

6.8.1个性化网站的适用范围242

6.8.2网站个性化的类型243

6.8.3网站个性化中的管理问题243

6.9基于网站的网络营销与无网站网络营销的配合244

6.9.1与电子邮件营销的配合244

6.9.2与虚拟社区营销的配合244

6.10基于网站的网络营销与传统营销的配合245

6.10.1案例1：思达普斯的多渠道销售245

6.10.2案例2：Weetabix网站对销售促进的支持245

本章内容提要246

复习思考题247

网上资源247

参考文献247

第7章 网络营销中的广告249

本章学习目标249

7.1广告基础250

7.1.1广告的目的250

7.1.2受众对广告的态度250

7.1.3广告作用的模型251

7.1.4四大传统广告媒体251

7.2利用传统广告推广电子商务252

7.2.1案例1： AOL利用传统广告推广其网络业务252

7.2.2案例2： QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量253

7.3网络广告概述254

7.3.1网络广告发展简史254

7.3.2网络广告的基本概念和重要术语256

7.3.3了解网络用户257

7.3.4网络广告的主要类型257

7.3.5网络广告的计费模式270

7.3.6网络广告的优缺点272

7.4网络广告从创意到评价275

7.4.1网络广告的创意275

7.4.2网络广告的制作和发布276

7.4.3网络广告的评价276

7.5网络广告的法律和伦理问题279

7.5.1网络广告的法律问题279

7.5.2网络广告的伦理问题280

7.6案例分析：网络广告与传统广告整合281

本章内容提要281

复习思考题282

网上资源282

参考文献283

第8章 网络营销公共关系284

本章学习目标284

8.1网络公共关系的概念284

8.2公共关系和营销的关系285

8.3公共关系的工具286

8.4互联网对公共关系的影响287

8.5网络公共关系的内容289

8.6网络公共关系的过程289

8.6.1调研290

8.6.2计划290

8.6.3执行291

8.6.4评价291

8.7基于互联网的事件营销291

8.7.1事件营销291

8.7.2基于互联网的事件营销292

8.8危机管理293

8.9微博以及网络水军在网络公关中的运用294

本章内容提要297

复习思考题297

网上资源297

参考文献297

第9章 网络营销的伦理问题298

本章学习目标298

9.1网络营销伦理问题的重要性298

9.2网络营销伦理的源流300

9.2.1营销伦理概述300

9.2.2计算机伦理概述300

9.2.3知识经济时代的营销伦理301

9.3网络营销伦理的内容302

9.3.1网络营销企业的道德义务302

9.3.2不道德网络营销的表现303

9.3.3不道德网络营销行为的危害303

9.3.4网络营销伦理的复杂性304

9.3.5网络营销中不道德行为的治理304

9.4网络营销伦理战略306

9.4.1网络营销伦理和在线品牌306

9.4.2网络营销伦理水平的评价308

9.4.3网络营销伦理水平和企业赢利水平310

9.4.4网络营销伦理的战略选择312

9.4.5影响企业网络营销伦理战略选择的因素313

9.4.6案例1：惠普公司的伦理领先战略314

9.4.7案例2：亚马逊公司一次失败的差别定价试验316

本章内容提要319

复习思考题320

参考文献320

第三篇 应用篇322

第10章 企业间的网络营销322

10.1 B2B网络营销的特点322

10.2 B2B电子邮件营销322

10.2.1列表策略322

10.2.2目标锁定和跟踪323

10.2.3电话营销支持的电子邮件营销324

10.2.4赞助行业电子杂志324

10.2.5给订户选择权325

10.2.6内容策略325

10.3 B2B虚拟市场326

10.3.1 B2B虚拟市场的优缺点326

10.3.2 B2B虚拟市场的商务功能326

10.3.3 B2B虚拟市场的分类327

10.3.4企业选择B2B虚拟市场的标准328

10.3.5企业参与虚拟市场的最佳数量329

10.3.6阿里巴巴的B2B虚拟市场简介329

10.4 B2B网站营销330

10.5 B2B广告和公共关系331

10.6白皮书营销332

10.7政府采购332

10.7.1政府采购的特点332

10.7.2政府采购的程序333

10.7.3成功投标政府采购的要点333

10.7.4主要政府采购网站简介333

10.8案例分析：美国国家半导体公司针对一线工程师的网络营销334

网上资源335

参考文献336

第11章 服务行业的网络营销案例337

11.1案例1：鞋匠兵败赛博空间337

11.2案例2：浪漫红虾——海鲜餐馆的网络体验营销337

11.3案例3：匹兹堡物流系统公司依据7P来设计网站338

11.4案例4：捷旅公司的搜索引擎营销339

11.5案例5：迪斯尼在线的网络营销之道340

11.5.1迪斯尼在线简介340

11.5.2迪斯尼公司的联合品牌策略340

11.5.3迪斯尼在线的网络营销伦理战略341

11.6案例6：网络游戏的营销策略341

11.6.1对网络游戏产品属性的认识342

11.6.2网络游戏的营销策略342

参考文献344

第12章 国际和全球网络营销345

12.1全球网络营销的意义345

12.2全球网络营销的问题346

12.2.1语言障碍问题346

12.2.2互联网发展水平问题346

12.2.3文化差异的问题347

12.2.4市场基础设施问题347

12.2.5法律问题347

12.3全球网络营销的要点348

12.3.1全球网络营销调研348

12.3.2多语言电子邮件营销348

12.3.3基于网站的全球网络营销349

12.3.4通过全球速卖通外销产品350

参考文献351

第13章 非传统网络营销实例：城市网络营销352

13.1城市营销的概念352

13.1.1城市营销的历史发展352

13.1.2城市营销的意义353

13.2城市营销的挑战和对策353

13.2.1经费问题353

13.2.2城市产品的复杂性354

13.2.3城市营销传播的复杂性354

13.2.4政治问题355

13.2.5差别化问题355

13.3城市网络营销356

13.3.1城市品牌的建立356

13.3.2无网站的城市网络营销356

13.3.3城市的微博营销357

13.3.4基于网站的城市营销358

参考文献363

第14章 网络营销助力创新型创业364

14.1创业的基本概念364

14.1.1创业的概念和分类365

14.1.2创新型创业的一般过程368

14.1.3创业的机会与风险368

14.2创业过程中的网络营销369

14.2.1创业机会的识别与测试369

14.2.2撰写商业计划书372

14.2.3组建创业团队372

14.2.4创业的融资372

14.2.5创业中营销成本的控制375

14.2.6互联网创业的两大机会377

14.3创业的网上资源379

参考文献380

后记381