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项目一 消费心理学概述1

案例引导——小米手机的心理营销策略1

任务一 了解消费心理学的概念2

一、消费、消费者与消费心理2

二、消费心理学4

任务二 了解消费心理学的起源和发展4

一、萌芽时期4

二、发展时期5

三、变革时期5

任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义6

一、消费心理学的研究内容6

二、消费心理学的研究方法9

三、研究消费心理学的现实意义15

知识练习16

技能训练17

项目二 消费者的心理活动过程18

案例引导——消费者对“洋奶粉”的认知过程18

任务一 熟悉消费者的认知过程19

一、消费者的感觉19

二、消费者的知觉21

三、消费者的注意24

四、消费者的记忆26

五、消费者的思维27

六、消费者的想象28

任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程29

一、情绪与情感的概念及关系29

二、情绪与情感的分类29

三、消费者情绪与情感的影响因素30

四、情绪、情感与营销策略31

任务三 了解消费者的意志过程32

一、意志的概念32

二、消费者意志过程的基本特征32

三、消费者的意志品质32

知识练习34

技能训练35

项目三 消费者的个性心理特征36

案例引导——年轻人的个性消费心理36

任务一 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现37

一、气质的概念37

二、气质的基本类型及购买行为表现37

任务二 熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现40

一、性格的概念40

二、性格的分类及购买行为表现40

任务三 熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现43

一、能力的概念43

二、能力的分类43

三、消费活动中的能力及其影响43

四、能力差异在消费行为中的表现44

知识练习46

技能训练47

项目四 消费者的需要与购买行为48

案例引导——家乐福在日本的失败48

任务一 了解消费者需要49

一、消费者需要的概念49

二、消费者需要的基本特征49

三、消费者需要的分类51

四、马斯洛的需要层次论52

五、消费需求的未来发展趋势54

任务二 熟悉消费者的购买动机55

一、购买动机的概念55

二、购买动机的形成55

三、购买动机的分类55

四、消费者具体的购买动机57

任务三 了解消费者的购买行为59

一、消费者购买行为的过程59

二、消费者购买行为的分类59

知识练习62

技能训练63

项目五 消费群体与消费心理64

案例引导——天猫、淘宝2012“双十一”购物狂欢64

任务一 了解消费群体的基本知识65

一、消费群体的概念65

二、消费群体对消费心理的影响65

任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征66

一、不同年龄消费群体的消费心理特征66

二、不同性别消费群体的消费心理特征72

三、不同社会阶层消费群体的消费心理特征75

任务三 熟悉家庭消费群体与消费心理76

一、家庭消费的基本特征76

二、家庭消费决策77

三、家庭生命周期78

知识练习80

技能训练81

项目六 社会文化与消费心理83

案例引导——吃香的“年夜饭”83

任务一 了解社会文化的基本知识84

一、社会文化的概念84

二、社会文化的特征84

任务二 熟悉中国传统文化影响下的消费心理85

一、中国传统文化的特点85

二、中国传统文化对消费心理的影响87

任务三 熟悉消费习俗对消费心理的影响89

一、消费习俗的概念89

二、消费习俗的特点89

三、消费习俗的类型89

四、消费习俗对消费心理的影响91

任务四 熟悉消费流行对消费心理的影响91

一、消费流行的概念92

二、消费流行的特点93

三、消费流行对消费心理的影响93

知识练习94

技能训练95

项目七 商品名称、商标、包装与消费心理96

案例引导——和其正凉茶的营销策略分析96

任务一 了解商品名称与消费心理97

一、商品名称的含义97

二、商品名称的心理功能97

三、商品命名的心理策略98

任务二 熟悉商标与消费心理101

一、商标的含义101

二、商标的心理功能101

三、商标设计的心理要求102

四、商标使用的心理策略103

任务三 熟悉包装与消费心理105

一、商品包装的含义105

二、商品包装的心理功能106

三、商品包装设计的心理要求107

四、商品包装设计的心理策略108

知识练习110

技能训练111

项目八 商品价格与消费心理113

案例引导——日本某咖啡店推出“5000日元一杯的咖啡”113

任务一 了解商品价格的心理功能114

一、商品价格的概念114

二、商品价格的心理功能114

任务二 熟悉消费者的价格心理116

一、消费者的价格心理特征116

二、影响商品价格的消费者心理118

任务三 熟悉商品定价的心理策略119

一、撇脂定价策略119

二、渗透定价策略121

三、尾数定价策略121

四、整数定价策略121

五、声望定价策略122

六、习惯定价策略122

七、招徕定价策略123

八、分级定价策略123

九、折让定价策略124

任务四 熟悉商品价格调整的心理策略125

一、商品降价的心理策略125

二、商品提价的心理策略125

知识练习127

技能训练128

项目九 商业广告与消费心理129

案例引导——雕牌洗衣粉的广告策划129

任务一 了解商业广告的基本知识130

一、商业广告的概念130

二、商业广告的分类130

三、商业广告的心理功能132

任务二 熟悉商业广告的心理策略133

一、商业广告策划与设计的心理策略133

二、商业广告媒体选择与传播的心理策略139

知识练习142

技能训练143

项目十 购物环境与消费心理144

案例引导——7-11便利店的布局特色144

任务一 熟悉外部购物环境与消费心理145

一、商店位置与消费心理145

二、商店招牌与消费心理147

三、商店门面与消费心理149

四、商店橱窗与消费心理150

任务二 熟悉内部购物环境与消费心理的关系151

一、商店内部装饰的心理策略151

二、商店柜台陈列与消费心理154

三、商店商品摆放与消费心理155

知识练习157

技能训练158

项目十一 销售服务与消费心理159

案例引导——麦当劳员工“以退为进”的服务策略159

任务一 熟悉销售服务的类型与消费心理160

一、售前服务与消费心理160

二、售中服务与消费心理161

三、售后服务与消费心理164

任务二 熟悉销售过程中的冲突与化解167

一、冲突产生的原因167

二、冲突的表现形式167

三、冲突的预防和化解168

任务三 掌握销售人员应具备的素质169

一、销售人员的心理素质169

二、销售人员的业务素质171

三、销售人员的仪表素质173

知识练习174

技能训练175