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第一章 导论1

第一节 体育市场营销学发展的背景2

一、市场营销学的产生与发展2

二、体育市场营销学的产生与发展3

第二节 体育市场与体育市场分类4

一、体育市场4

二、体育市场分类5

第三节 体育市场营销特点11

一、体育市场营销对社会与经济环境依赖性强11

二、体育市场营销多元化日趋突出12

三、体育市场营销空间大12

四、体育市场营销难以把握主体产品的质量标准12

第四节 体育市场营销学的研究内容13

一、消费者的需求和欲望及消费行为13

二、供应者满足及影响消费者的方式和供应者行为13

三、辅助完成交易行为的营销机构行为13

［本章讨论题］14

［案例一］奥运会为何与营销“联姻”14

［案例二］“李宁”的市场推广16

第二章 体育市场营销环境25

第一节 体育市场营销环境的特点26

一、体育市场营销环境存在的客观性26

二、体育市场营销环境影响的多重性27

三、体育市场营销环境的差异性27

四、体育市场营销环境的动态性27

五、体育市场营销环境的依赖性28

第二节 分析体育市场营销环境的意义28

一、有利于发现新的市场机会29

二、有助于避开环境威胁29

三、有助于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜30

第三节 体育市场营销环境分析和评价方法30

一、威胁—机会矩阵法31

二、SWOT评估法32

第四节 体育市场营销的宏观环境33

一、人口环境33

二、经济环境34

三、自然环境35

四、社会与文化环境36

五、政策环境37

第五节 体育市场营销的微观环境38

一、体育企业内部环境38

二、商品供应者38

三、中介机构39

四、竞争对手39

五、市场40

六、公众41

［本章讨论题］41

［案例一］重在沟通的耐克广告41

［案例二］体育赛事铸就品牌城市——上海F1促进城市发展纪实44

第三章 体育消费行为分析47

第一节 体育消费购买行为概述48

一、体育消费购买行为及其内容48

二、体育消费者的购买对象49

三、体育消费者购买行为类型49

第二节 影响体育消费者行为的因素51

一、文化因素51

二、社会因素53

三、个人因素54

四、心理特征58

第三节 体育消费决策过程61

一、确定需要61

二、搜集信息62

三、评估选择62

四、购买决定63

五、购后行为63

［本章讨论题］64

［案例一］体育明星效应64

［案例二］功能性饮料65

第四章 体育市场竞争策略67

第一节 体育市场竞争分析68

一、识别竞争者68

二、对竞争者的分析69

三、企业竞争的情报系统71

第二节 企业竞争战略72

一、市场领导者战略72

二、市场挑战者战略74

三、市场跟随者战略75

四、市场补缺者战略75

第三节 品牌竞争76

一、品牌界定76

二、品牌资产77

三、品牌策略79

［本章讨论题］85

［案例一］李宁：招惹90后85

［案例二］李宁去年亏损20亿 运动品牌进入寒冬89

第五章 体育市场营销调研与市场预测92

第一节 体育市场营销调研综述93

一、体育市场营销调研的定义93

二、体育市场营销调研的内容93

三、体育市场营销调研的类型94

四、体育市场营销调研应注意的问题96

第二节 体育市场营销调研的方法97

一、现场观察法97

二、实验法97

三、询问调研法98

四、问卷调查法98

五、文献调研法98

第三节 体育市场营销调研的技术98

一、调研问卷的设计98

二、抽样设计102

三、调查资料的获取方式107

四、体育市场营销调研资料的评估107

第四节 体育市场营销调研的程序108

一、准备阶段108

二、设计阶段108

三、实际调研阶段109

四、调研报告109

第五节 体育市场需求预测的一般原理109

一、体育市场需求预测的概念109

二、体育市场需求预测的作用110

三、体育市场需求预测的分类110

四、体育市场需求预测的步骤111

第六节 市场需求的定性预测方法112

一、类推预测法113

二、判断预测法113

三、德尔菲预测法114

四、体育消费者反馈信息预测法114

第七节 市场需求的定量预测方法115

一、常用简易预测方法115

二、时间序列预测法116

三、回归预测方法120

［本章讨论题］124

［案例一］德尔菲预测法预测新产品市场销售量124

［案例二］体育成绩预测126

第六章 体育市场营销策划130

第一节 体育市场营销过程131

一、分析营销机会131

二、研究和选择目标市场133

三、设计营销方案133

四、组织、执行和控制134

第二节 体育市场营销计划与定位135

一、制订体育营销计划应考虑的因素135

二、体育市场营销计划137

三、体育市场营销定位139

第三节 体育市场营销策略选择140

一、市场营销组合策略——7P141

二、体育市场竞争营销策略144

三、市场发展策略146

第四节 体育市场营销组织147

一、体育市场营销的组织147

二、体育市场营销的组织模式147

三、影响体育市场营销组织建立的因素148

第五节 体育市场营销活动管理149

一、体育市场营销计划的评价149

二、体育市场营销实施150

三、市场营销组织151

四、市场营销控制152

第六节 体育市场营销控制153

一、市场营销控制的基本步骤153

二、体育营销控制的基本形式及内容155

三、体育市场营销控制的方法158

［本章讨论题］159

［案例一］香港（广州）柏溢进军武汉的策划过程160

［案例二］12秒88：“刘翔速度”——伊利的体育营销162

第七章 体育目标市场定位165

第一节 体育市场细分166

一、体育市场细分的含义166

二、体育市场细分的作用167

三、市场细分依据168

四、市场细分的原则、程序与方法174

第二节 目标市场选择176

一、目标市场选择标准176

二、目标市场选择模式178

三、评价、选择细分市场的其他问题181

第三节 市场定位182

一、市场定位的含义182

二、制定目标市场定位战略的方法183

三、主要的市场定位错误184

四、可选择的市场定位战略184

五、市场定位的类型185

［本章讨论题］186

［案例一］NBA“季前戏”中国预热 斯特恩运筹帷幄成竹在胸186

［案例二］解开F1商业链188

第八章 体育营销组合策略192

第一节 体育营销产品策略193

一、体育产品整体概念193

二、体育产品组合概念194

三、体育产品生命周期194

四、体育无形资产概念及基本特征195

第二节 体育营销价格策略202

一、影响定价的因素202

二、定价方法204

第三节 体育营销促销策略210

一、促销的含义210

二、促销组合策略210

三、制订促销方案211

四、体育广告214

五、人员推销215

六、销售促进217

七、公关宣传219

第四节 体育营销渠道策略220

一、体育分销渠道概念与功能220

二、制订分销渠道策略221

三、影响分销渠道选择的因素223

四、设计分销渠道224

五、渠道管理226

六、化解渠道冲突227

七、体育经纪人227

［本章讨论题］229

［案例一］阿迪达斯培养自己的经销商 踏上渠道重建路229

［案例二］阿迪达斯走向时尚运动231

第九章 健身娱乐休闲市场233

第一节 健身娱乐休闲市场的概述234

一、健身娱乐休闲市场的内涵234

二、健身娱乐休闲市场的特点235

三、我国体育健身娱乐市场的现状236

四、我国健身娱乐市场的发展趋势237

第二节 健身娱乐休闲市场的管理239

一、健身娱乐休闲市场管理的特点239

二、健身娱乐休闲市场的管理原则240

三、健身娱乐休闲市场管理的方法241

第三节 健身娱乐休闲市场的经营242

一、商业型健身娱乐休闲市场242

二、健身娱乐休闲市场的再定位245

［本章讨论题］246

［案例一］宝迪沃——英派斯健身中心希格玛店246

［案例二］事业成功的保障——英派斯健身俱乐部加盟简介249

第十章 体育竞赛表演市场252

第一节 体育竞赛表演市场及其基本特征253

一、体育竞赛表演市场的概念253

二、体育竞赛表演市场的特征253

三、我国体育竞赛表演市场的发展现状254

第二节 体育竞赛表演市场经营的特征及其主要内容256

一、体育竞赛表演市场经营的特征256

二、体育竞赛表演市场经营的主要内容258

第三节 体育竞赛表演市场的营销策略260

一、市场定位策略260

二、产品策略260

三、价格策略260

四、渠道策略261

五、促销策略262

第四节 体育竞赛表演市场的营销管理263

一、市场营销计划263

二、市场营销执行264

三、市场营销控制265

［本章讨论题］266

［案例一］IMG在中国266

［案例二］冰上雅姿267

第十一章 体育装备用品市场269

第一节 体育装备用品概论270

一、体育装备用品概念270

二、体育装备用品的基本分类270

三、体育装备用品的基本特征273

第二节 体育装备用品营销渠道273

一、体育装备用品营销渠道273

二、体育装备用品营销渠道的特殊性与功能274

第三节 体育装备用品目标市场营销战略276

一、市场细分277

二、目标营销278

三、市场定位279

第三节 体育装备用品的开发279

一、体育装备用品开发的种类279

二、体育装备用品开发的要求与方式279

三、体育装备用品开发的程序280

四、体育装备用品展览282

第四节 我国体育装备用品市场现状、趋势及营销管理282

一、我国体育装备用品市场的现状282

二、我国体育装备用品市场的发展趋势287

三、体育装备用品市场营销管理288

［本章讨论题］291

［案例一］匹克营销战绩出色装载“国际武器”走向世界292

［案例二］阿迪达斯：运动永无止境293

第十二章 体育赞助营销301

第一节 体育赞助概述302

一、体育赞助的含义和特点302

二、体育赞助的起源与发展303

第二节 体育赞助的营销过程307

一、赞助计划的制订307

二、谈判并签订协议311

三、赞助活动的实施311

四、赞助活动的总结312

第三节 体育赞助效果的评估313

一、赞助商形象效益的评价313

二、销售量评价314

三、媒体报道评价315

第四节 成功体育赞助的实例分析315

一、TOP计划的历史316

二、TOP赞助商的权益317

三、TOP计划的运作效益318

［本章讨论题］321

［案例一］安踏6亿独家赞助中国代表团奥运冠军领奖服321

［案例二］广州亚运赞助30亿创纪录322

第十三章 体育旅游市场324

第一节 体育旅游市场的基本特征325

一、体育旅游市场的含义325

二、体育旅游的特征325

第二节 体育旅游市场核心目标选择328

一、制定旅游业的发展战略328

二、建立竞争优势329

三、建立偏好优势329

第三节 体育旅游市场营销战略组合330

一、产品330

二、价格332

三、渠道335

四、促销335

［本章讨论题］337

［案例一］我国冰雪体育旅游产业模式338

［案例二］黑龙江省进入冬季旅游旺季 白雪变黄金340

主要参考书目342