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PART 1 一场远未结束的中国式商战1

第一章 商标之争：一场“揪心”的商标诉讼3

租赁品牌，为他人做嫁衣3

加多宝的司法硬伤5

“神秘协议”引发司法大战9

“凉茶改名风波”11

王老吉商标许可模式分析13

管理实战链接15

“协议”有效性之争15

第二章 包装之争：谁才是真正的红罐拥有者18

加快“去王老吉化”步伐18

“慢半拍”给商战带来危局21

“正面加多宝，背面王老吉”，到底为哪般？23

从“潜伏”、“扫荡”到“武斗”，恶性竞争致“劫难”27

“红罐”包装权法律诉讼战31

红罐包装专利权之争34

管理实战链接37

商品推广离不开包装37

第三章 配方之争：谁才是正宗的王老吉？39

配方之争烽烟起39

争取王氏传人的公开支持42

“秘密配方”背后的真相47

管理实战链接49

可口可乐改变配方铸成大错49

PART 2 广告战：重拳出击，发动全方位品牌传播攻势51

第一章 电视媒体、平面广告针锋相对53

全方位、地毯式的电视广告轰炸53

加多宝入驻《中国好声音》56

户外广告争夺战60

管理实战链接62

电视广告，产品销量的推动力量62

第二章 加多宝广告推广六大策略64

策略一：精准定位，先定位而后求胜64

策略二：借船出海，“嫁接”广告而渔利70

策略三：精准投放，赌的就是眼光74

策略四：密集投放，让广告遍地开花79

策略五：隐性推广，释放“虚拟价值”81

策略六：加大投入，高投入产生高收益84

管理实战链接85

苹果公司的广告定位85

PART 3渠道战：攻坚与守城87

第一章 凉茶生命线上的交火89

加多宝：以渠道对抗品牌89

加多宝的渠道绞杀： “定点清除”93

广药的跟随战术：你有的，我也得有95

广药全国铺货：凉茶生命线上的交火98

加多宝的终端促销：洞开市场的金钥匙103

加多宝的分销渠道：跑出了火箭的速度107

管理实战链接111

渠道结构111

第二章 渠道成就领导品牌113

管理好经销商：实现互惠互利113

建立好渠道：为市场安装跳板115

掌控渠道：稳住老地方，开辟新天地121

扩展渠道：不放过任何一个机会123

加强凝聚力：实现合力最大化125

管理实战链接132

与分销商建立伙伴关系132

PART 4公关战：媒体通道决定公关成败135

第一章 唇枪舌剑的舆论大战137

“网络水军”涌现137

“文化遗产”的败笔141

王老吉“延寿”反遭“折寿”145

加多宝还是加多宝，王老吉不是“王老吉”148

管理实战链接151

“网络水军”的发展151

第二章 企业公关为企业发展护航154

加多宝配方危机的公关154

加多宝的17年公益路158

悲情公关：“对不起”VS“没关系”162

管理实战链接165

恒源祥商标侵权风波165

第三章 加多宝公关的六大技巧167

技巧一：“多管齐下”，选择合适的公关活动模式167

技巧二：相机而动，选择合适的时机发布新闻170

技巧三：分秒必争，利用网络迅速扩大影响力175

技巧四：精诚所至，利用社会公益打造良好形象177

技巧五：坚持自我，公关文化是无形资产179

技巧六：迎难而上，在危机中为企业发展扫清障碍181

管理实战链接182

危机公关的原则182

PART 5 王老吉品牌成长的那些事儿185

第一章 王老吉阵营内的各大势力187

王老吉凉茶的前世今生187

王老吉凉茶成功申遗190

中兴功臣加多宝193

王氏传人的“统一”梦196

战略投资者——同兴药业199

管理实战链接202

色彩也是看得见的营销力202

第二章 千亿品牌是怎样炼成的205

最值得投资的是品牌205

从文化遗产到商业新势力207

王老吉的品牌定位211

掀起红色营销风暴215

斗法可口可乐，做凉茶行业的“百事”218

加多宝的“定位”故事221

管理实战链接227

品牌重新定位，让它们重获新生227

第三章 “加多宝快车”上的乘客230

巧搭顺风车： “王老吉还有盒装”230

雄心万丈的“大健康战略”233

“品牌延伸”：伸向广药集团的绊脚索236

广药的豪言壮语：5年内做到300亿239

得到了商标，丧失了品牌？240

管理实战链接243

搭便车效应243

PART 6商战的真相：赢得比对手更多的客户245

第一章 商战的基本思想247

定位：了解你的优势、地位247

战略服从战术251

战术的制订原则253

管理实战链接256

品牌延伸定律256

第二章 加多宝与广药之战的深度分析257

谁应该是进攻者，谁应该是防御者257

加多宝与广药的优势对比分析260

加多宝如何保持其地位262

广药如何发挥品牌优势265

结局的猜想：不争即大赢267

管理实战链接270

王老吉商标“土气”的艺术270

PART 7 教训与启示273

第一章 为中国企业敲响的警钟275

品牌代理命运多舛275

是国有资产流失还是体制外盘活277

做好怕被“剥夺”，做坏怕成罪人279

零和博弈难成气候282

管理实战链接284

自主品牌才是利器284

第二章 我们拿什么与外企竞争286

新时代商战模式的发展演变286

解决商标纠纷的根本之道289

王老吉商标之争的启示291

只有民族的，才是世界的293

管理实战链接295

商标诉讼对商标价值的影响附 录297

参考书目301