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第一章 绪论1

第一节 茶叶市场营销学的研究内容2

一、茶叶市场营销学的概念2

二、茶叶市场营销学的研究内容3

三、茶叶市场营销学的研究对象及范围4

四、茶叶市场营销学的研究方法5

五、茶叶市场营销学的学科特点6

第二节 茶叶市场营销学的任务与学习方法8

一、茶叶市场营销学的任务8

二、茶叶市场营销学的学习方法10

第二章 市场营销基本理论11

第一节 市场、市场营销与营销观念12

一、市场的含义与特征12

二、市场营销的概念13

三、市场营销观念的演变与发展14

第二节 市场营销学的基本理论及进展19

一、4P理论19

二、4C理论19

三、4R理论20

四、6P理论20

五、市场营销理论的进展21

第三章 茶产业与茶叶市场25

第一节 茶叶产品的分类及特点25

一、茶叶产品的分类26

二、茶叶的商品特性28

三、茶叶消费的特点30

第二节 茶产业及其产业链32

一、茶产业概述32

二、茶产业链33

三、茶叶生产与供给35

四、茶叶消费与贸易38

第三节 茶叶企业42

一、茶叶企业的类别42

二、我国茶叶企业的特点43

三、我国茶叶企业的营销模式43

第四节 茶叶市场45

一、茶叶市场的形成与发展45

二、茶叶市场的分类与特征46

第四章 茶叶市场营销环境与消费者分析57

第一节 茶叶市场营销的环境与特点58

一、营销环境的含义与特征58

二、茶叶企业营销的宏观环境62

三、茶叶企业营销的微观环境69

第二节 茶叶营销环境分析与对策75

一、环境威胁分析75

二、市场机会分析76

三、综合环境分析77

四、企业营销对策78

第三节 茶叶消费者市场及其购买行为分析80

一、消费者行为概述80

二、影响消费者行为的个人因素83

三、影响消费者行为的环境因素86

四、消费者购买茶叶的决策过程88

第五章 茶叶市场营销调研与预测97

第一节 茶叶市场营销调研98

一、茶叶市场营销调研的含义与作用98

二、茶叶市场营销调研的类型及内容100

第二节 茶叶市场营销调研的步骤和方法103

一、茶叶市场营销调研的步骤103

二、茶叶市场营销调研的方法105

第三节 茶叶市场需求的测量与预测112

一、茶叶市场需求的测量112

二、目前茶叶市场需求的估计115

三、茶叶市场需求预测方法117

第六章 茶叶企业市场营销战略129

第一节 营销战略对茶叶企业的重要性130

一、战略规划的意义和作用130

二、茶叶企业营销战略的制定131

三、茶叶企业战略层次133

第二节 茶叶企业战略规划134

一、明确茶叶企业的使命134

二、确定茶叶企业目标137

第三节 茶叶企业竞争战略140

一、三种基本竞争战略141

二、茶叶企业联盟战略143

第四节 茶叶企业营销管理145

一、市场营销的分析与计划145

二、市场营销实施147

三、市场营销控制148

第七章 茶叶目标市场营销策略153

第一节 茶叶市场细分154

一、茶叶市场细分的含义与基础155

二、茶叶市场细分的原则和作用156

三、茶叶市场细分的标准158

四、茶叶市场细分的方法和程序161

第二节 茶叶企业目标市场选择163

一、目标市场选择及其重要性164

二、目标市场选择的依据164

三、茶叶企业目标市场选择策略165

四、茶叶企业目标市场选择的影响因素169

第三节 茶叶企业市场定位170

一、市场定位的含义与内容171

二、茶叶企业市场定位的程序173

三、茶叶企业市场定位的策略174

第八章 产品策略181

第一节 产品及其分类182

一、整体产品概念182

二、产品分类185

第二节 产品组合策略187

一、产品组合及其相关概念187

二、产品组合策略的类型188

三、产品组合决策191

四、产品线决策195

第三节 产品生命周期理论及其应用197

一、产品生命周期理论197

二、产品生命周期的特点及其策略201

三、产品生命周期理论的作用204

第四节 新产品开发205

一、新产品的概念206

二、新产品开发的原则207

三、新产品开发的方式208

四、新产品开发的程序209

五、新产品开发的趋势210

第五节 产品包装策略212

一、包装的概念与作用212

二、包装的分类与设计原则213

三、包装策略214

第九章 茶叶价格策略217

第一节 影响茶叶产品定价的因素218

一、定价目标218

二、供求关系221

三、成本因素222

四、市场竞争状况224

五、产品属性及品质225

六、其他外部因素226

第二节 茶叶企业定价的基本方法227

一、成本导向定价法227

二、需求导向定价法229

三、竞争导向定价法231

四、按生产能力定价法233

第三节 茶叶定价策略与技巧233

一、新产品定价策略233

二、心理定价策略235

三、营销组合定价策略238

四、折扣、折让策略239

第十章 销售渠道策略243

第一节 分销渠道及其作用244

一、分销渠道的涵义、特征244

二、分销机构的作用244

三、分销渠道的功能与流程245

四、分销渠道的结构246

第二节 中间商248

一、批发商249

二、零售商253

第三节 销售渠道决策255

一、渠道设计的概念255

二、渠道设计的框架256

第四节 渠道管理决策261

一、选择渠道成员262

二、激励渠道成员262

三、评价渠道成员264

四、渠道改进安排265

第五节 分销渠道的发展动态265

一、垂直营销系统（VMS）265

二、水平营销系统（HMS）267

三、多渠道营销系统（MMS）267

第十一章 茶叶专业店与连锁营销271

第一节 茶叶专业店272

一、茶叶专业店的概述272

二、茶叶专业店的开店准备273

三、茶叶专业店的运营与管理280

第二节 茶叶连锁营销284

一、连锁营销概述284

二、茶叶连锁营销策略288

第十二章 茶叶促销策略295

第一节 茶叶促销296

一、促销的作用296

二、促销方式和促销工具297

三、促销组合选择的影响因素298

第二节 人员推销策略299

一、人员推销的特点300

二、推销人员要求具备的素质301

三、人员推销的步骤301

四、人员推销的策略和技巧303

第三节 茶叶广告策略305

一、公共关系概述305

二、广告方案的制定306

第四节 茶叶公共关系推广策略314

一、公共关系概述314

二、茶叶公共关系的实施步骤316

第五节 茶叶营业推广策略318

一、营业推广概述318

二、营业推广的实施步骤321

第十三章 茶叶品牌运营325

第一节 品牌概述326

一、品牌的定义326

二、品牌的内涵328

三、品牌定位331

四、品牌的功能332

五、品牌的类别和作用333

六、中国茶叶品牌的现状334

第二节 茶叶品牌设计337

一、茶叶品牌设计的原则337

二、茶叶品牌的商标设计339

第三节 茶叶品牌的传播340

一、茶叶品牌的广告传播340

二、茶叶品牌的销售促进传播341

三、茶叶品牌的副媒体传播341

四、茶叶品牌形象整合传播341

第四节 茶叶品牌的价值343

一、茶叶品牌资产的构成343

二、茶叶品牌资产的评估345

第五节 茶叶品牌的营销与管理347

一、茶叶品牌的营销策略347

二、茶叶品牌的营销网络348

三、茶叶品牌的管理348

四、茶叶品牌的创新349

第十四章 国际茶叶营销355

第一节 国际茶叶营销概述356

一、国际茶叶营销的概念356

二、国内外茶叶营销的比较357

三、国际茶叶营销开展的意义358

四、我国茶叶国际市场营销的不足359

第二节 国际茶叶营销环境分析361

一、经济环境361

二、政治与法律环境364

三、社会文化环境365

四、国际营销环境发展新趋势366

第三节 国际茶叶营销策略367

一、产品策略367

二、目标市场选择与进入策略368

三、渠道策略371

第十五章 茶叶市场营销的新发展375

第一节 茶叶网络营销376

一、网络营销在茶叶企业发展中的重要作用376

二、我国茶叶网络营销现状377

三、茶叶企业网络营销基本对策377

第二节 茶叶整合营销378

一、整合营销的概念和作用378

二、茶叶企业利用整合营销打造品牌的关键点379

第三节 茶叶绿色营销380

一、绿色营销的概念380

二、绿色营销的内容380

三、我国茶叶企业实施绿色营销的基本对策381

第四节 茶叶文化营销382

一、文化营销的含义382

二、茶叶文化营销的模式383

三、实施茶叶品牌文化营销策略384

第五节 茶叶关系营销385

一、关系营销的概念385

二、关系营销的作用385

三、茶叶企业实施关系营销的有效途径386

第六节 茶叶水平营销388

一、水平营销的概念及其与纵向营销的区别388

二、水平营销的创新思路388

三、茶叶水平营销的策略389