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第一章 市场调研概述1

第一节 为什么做市场调研2

一、市场调研是营销管理的需要2

二、市场调研是营销策略制定的需要5

三、市场调研是现代企业营销的需要5

第二节 市场调研的含义、特点、原则和发展历程8

一、市场调研的含义8

二、市场调研的特点与原则9

三、市场调研的发展历程11

第三节 市场调研的内容与类型16

一、市场调研的内容16

二、市场调研的类型18

第四节 市场调研道德伦理21

一、市场调研提供者的道德伦理规范21

二、市场调研使用者的道德伦理规范22

三、被调研者的道德伦理规范22

四、市场调研公司的道德伦理规范23

小结24

复习与思考24

第二章 市场调研的流程26

第一节 市场调研的主要步骤27

一、市场调研流程简述27

二、市场调研的具体流程及注意事项29

第二节 市场调研步骤之间的联系43

一、调研的背景43

二、特定的营销问题43

三、确立调研目标44

四、确定调研设计方案44

五、确定资料的类型和来源44

六、确定收集资料的方法45

七、资料分析和撰写调研报告46

第三节 不同市场调研部门类型及流程的比较47

一、企业内部市场调研信息系统48

二、企业外部市场调研信息系统54

小结58

复习与思考59

第三章 精准界定市场调研问题64

第一节 市场调研问题的界定66

一、市场调研问题的含义66

二、市场调研问题的类型69

三、市场调研问题的确定原则70

四、市场调研问题确定的作业程序70

第二节 界定市场调研问题的市场识别视角与模型74

一、市场环境问题调研74

二、市场需求问题调研76

三、市场供给问题调研77

四、市场销售潜力问题调研79

五、消费者市场问题调研80

六、顾客满意度问题调研81

七、生活形态问题调研84

八、国际市场问题调研84

第三节 界定市场调研问题的市场策略视角与模型85

一、生产者市场研究85

二、产品市场研究87

三、产品品牌研究88

四、市场细分与定位研究89

五、产品价格研究90

六、销售渠道研究90

七、广告研究91

八、促销研究92

九、企业商品销售研究92

十、市场竞争研究93

十一、商圈研究94

第四节 市场调研计划书96

一、市场调研计划书的定义96

二、市场调研计划书的主要内容96

三、市场调研计划书的评估99

小结101

复习与思考102

第四章 调研设计与方法选择105

第一节 市场调研设计107

一、市场调研设计的含义107

二、市场调研设计的分类108

第二节 探索性调研设计113

一、探索性调研设计的含义与作用113

二、二手数据法115

三、定性调研122

第三节 描述性调研设计135

一、描述性调研设计的性质与种类136

二、描述性调研的方法——观察法138

三、询问法141

第四节 因果关系调研设计147

一、因果关系调研147

二、实验调研法149

小结157

复习与思考158

第五章 测量技术与量表设计159

第一节 测量的基本概念160

一、测量的意义160

二、测量与统计的基础——变异161

第二节 测量的尺度与格式163

一、测量的尺度163

二、测量格式的基本特性165

三、量化研究的测量格式166

第三节 常用的测量格式168

一、常用的测量格式168

二、测量格式的比较180

三、选择量表时应考虑的因素182

第四节 量表的信度、效度检验182

一、信度检验183

二、效度及其评价方法185

三、效度和信度的关系186

小结187

复习与思考187

第六章 问卷设计技术191

第一节 问卷的特点、类型与基本结构197

一、问卷的特点197

二、问卷的类型198

三、问卷的基本结构199

第二节 问卷设计的流程200

一、设计问卷前的探索性分析与研究201

二、设计市场调研问卷初稿201

三、对问卷初稿进行试用和修改203

第三节 问卷设计技术204

一、问卷中问题的设计204

二、问卷中问题答案的设计209

第四节 网上创建在线问卷213

一、网上问卷调研技术与发展简介213

二、网上问卷调研的特点213

三、网上问卷系统的具体操作215

小结218

复习与思考218

第七章 抽样技术223

第一节抽样调研概述224

一、抽样调研的含义224

二、抽样调研的特点224

三、抽样调研的基本概念225

四、抽样调研的程序228

第二节 抽样方式229

一、随机抽样229

二、非随机抽样233

第三节 推断市场总体237

一、抽样误差237

二、参数估计239

第四节 确定样本容量244

一、根据调研目的确定样本容量244

二、考虑总体性质和特点确定样本容量245

三、按市场调研条件确定样本容量245

四、样本容量的计算245

小结247

复习与思考247

第八章 控制数据质量与初步分析251

第一节 调研数据的查核与编码253

一、查核253

二、编码257

三、废卷处理266

第二节 数据的分组267

一、数据分组概述267

二、简单分组267

三、平行分组处理269

四、交叉分组处理270

五、开放式问题的分类归纳271

第三节 二手数据资料加工272

一、二手数据的加工程序272

二、历史数据的整序与开发272

第四节 市场调研数据显示275

一、统计表275

二、统计图275

第五节 调研数据的初步分析279

一、单因素表格化分析——单向列表279

二、多因素列表分析283

三、变量关系的详细解释285

小结288

复习与思考289

第九章 调研数据的深入分析293

第一节 市场调研数据分析295

一、市场调研数据分析的意义295

二、市场调研数据分析的规则295

三、市场调研数据分析的内容296

四、市场调研数据分析的方法296

五、市场调研数据分析的程序297

第二节 单变量数据分析297

一、结构性分析297

二、集中度分析299

三、差异性分析299

四、增长性分析300

五、趋势性分析300

六、季节性分析301

七、循环波动性分析301

八、显著性分析302

第三节 双变量数据分析303

一、双变量比率分析303

二、边际效应分析303

三、弹性系数分析304

四、双变量动态分析305

五、双变量关联分析305

六、两变量的独立性检验307

七、两样本的一致性检验308

第四节 多变量数据分析309

一、多变量比较分析309

二、多变量平衡性分析310

三、多变量综合评价311

四、多变量方差分析312

五、多变量相关分析313

六、多变量回归分析314

七、多变量聚类分析314

八、多变量分析的其他方法315

小结316

复习与思考316

第十章 市场调研报告320

第一节 市场调研报告的功能327

一、书面调研报告的功能327

二、演示报告的功能328

第二节 书面调研报告的撰写329

一、书面调研报告的内容构成329

二、撰写调研报告的基本要求333

三、撰写调研报告中易出现的问题334

第三节 调研报告的口头汇报334

一、口头调研报告的作用334

二、做口头调研报告需要准备的材料335

三、做口头调研报告需要注意的问题335

小结336

复习与思考336

参考文献340