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第Ⅰ篇 总览1

第1章 品牌和品牌管理3

本章提要3

什么是品牌3

品牌为什么重要8

一切都可以品牌化吗11

哪些是最强势品牌25

品牌化的挑战和机会31

品牌资产的概念34

战略品牌管理流程35

品牌专题1.0品牌的历史渊源39

第Ⅱ篇 识别和确立品牌定位和价值45

第2章 基于顾客的品牌资产47

本章提要47

基于顾客的品牌资产47

创建强势品牌：品牌知识51

品牌资产的来源52

创建强势品牌的四步曲58

创造顾客价值77

品牌专题2.0强势品牌的营销优势83

第3章 品牌定位92

本章提要92

识别和确立品牌定位92

品牌定位指导原则102

定义并创建品牌精粹111

内部品牌化116

品牌审计116

品牌专题3.0劳力士品牌审计121

第Ⅲ篇 品牌营销活动：规划与执行129

第4章 选择品牌元素创建品牌资产131

本章提要131

选择品牌元素的标准131

品牌元素的选择战术137

整合所有品牌元素161

品牌专题4.0有关品牌的法律事项163

第5章 设计营销方案创建品牌资产168

本章提要168

营销新视野168

产品策略176

定价策略181

渠道策略192

品牌专题5.0自有品牌的策略及反应201

第6章 整合营销传播创建品牌资产208

本章提要208

媒体新环境209

营销传播方案概览212

制定整合营销传播方案239

品牌专题6.0整合媒体创建品牌资产245

第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产251

本章提要251

杠杆作用的产生过程253

公司255

原产地和其他地理区域256

分销渠道259

品牌联盟261

许可授权269

名人背书271

体育、文化或其他活动276

第三方资源277

品牌专题7.0夺取公司的奥运金牌278

第Ⅳ篇 评估和诠释品牌绩效283

第8章 品牌资产评估和管理系统的建立285

本章提要285

新的责任286

品牌价值链286

设计品牌追踪研究293

建立品牌资产管理系统300

品牌专题8.0奥美公司的品牌管理312

第9章 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智315

本章提要315

定性研究方法317

定量研究方法333

基于顾客的品牌资产的综合模型348

品牌专题9.0Young & Rubicam的品牌资产评估系统351

第10章 评估品牌资产的成果：获得市场业绩359

本章提要359

比较法361

整体法367

品牌专题10.0品牌与金融381

第Ⅴ篇 提升和维系品牌资产387

第11章 设计和执行品牌战略389

本章提要389

品牌体系389

品牌架构400

设计品牌战略413

利用公益营销创建品牌资产422

品牌专题11.0经历品牌危机：泰诺的经验430

第12章 新产品导入、命名及品牌延伸437

本章提要437

新产品和品牌延伸438

品牌延伸的优点441

品牌延伸的缺点448

理解消费者如何评价品牌延伸455

评估品牌延伸机会461

基于学术研究的品牌延伸原则467

品牌专题12.0成功实施产品线延伸的几条原则480

第13章 长期品牌管理487

本章提要487

强化品牌488

激活品牌499

调整品牌组合509

品牌专题13.0公司名称“变脸”519

第14章 跨区域与细分市场的品牌管理523

本章提要523

区域市场细分523

其他人口与文化细分市场524

品牌国际化的理论根据526

全球营销方案的优点528

全球营销方案的缺点530

标准化与定制化533

全球品牌战略537

创建基于顾客的全球品牌资产540

品牌专题14.0中国全球品牌的雄心559

第Ⅵ篇 远景565

第15章 进一步的探究567

本章提要567

战略品牌管理准则567

什么造就了强势品牌572

专门领域中的应用575

未来展望591

品牌专题15.0品牌计分卡598