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第一篇 引论3

第1章 营销战略管理框架3

1.1 营销战略管理的内容4

1.2 营销战略管理的规划8

1.3 营销战略管理规划的评价9

1.4 营销战略管理的基础16

第2章 定位钻石图的构建19

2.1 定位理论研究综述20

2.2 定位钻石图的形成26

第二篇 定位的过程35

第3章 找位：找到目标顾客35

3.1 市场细分36

3.2 评估细分市场50

3.3 选择目标市场52

第4章 选位：选择市场定位57

4.1 细分目标市场58

4.2 分析竞争对手状况63

4.3 进行定位选择65

4.4 定位实用技术69

第5章 到位：营销组合规划82

5.1 营销组合概念的由来和发展83

5.2 3Ps+C营销组合要素模型的建立86

5.3 实施营销组合的具体方法90

第三篇 规划的细节99

第6章 依定位进行产品规划99

6.1 卖给顾客什么样的产品100

6.2 依定位进行产品规划104

6.3 依定位进行产品规划的案例118

第7章 依定位进行价格规划121

7.1 定价要实现相关者利益122

7.2 依定位进行价格规划125

7.3 依定位应对价格大战128

第8章 依定位进行渠道规划134

8.1 顾客在什么地方购买产品135

8.2 依定位进行渠道规划137

8.3 依定位进行渠道的管理145

8.4 依定位进行渠道规划的案例159

第9章 依定位进行沟通规划168

9.1 营销信息沟通的一般过程169

9.2 营销信息沟通规划的步骤171

9.3 依定位进行沟通规划175

第四篇 实施的保障189

第10章 打造关键业务流程189

10.1 企业运营的一般业务流程190

10.2 依定位构建关键业务流程192

10.3 依定位构建关键流程的案例194

第11章 整合重要资源206

11.1 企业运营的重要资源构成207

11.2 以关键业务流程整合重要资源209

11.3 以关键流程整合重要资源的案例214

第五篇 展望223

第12章 定位钻石图的应用223

12.1 定位钻石图的横向拓展应用224

12.2 定位钻石图的纵向拓展应用229

图1.1 营销战略管理的内容7

图1.2 十指营销7

图1.3 营销战略规划的步骤9

图1.4 管理风格的三角形10

图1.5 评价营销规划书的五个标准11

图1.6 知名度和美誉度关系示意15

图2.1 定位钻石草图29

图2.2 定位钻石图30

图3.1 备选目标市场选择52

图3.2 单一市场单一产品策略53

图3.3 单一市场多种产品策略53

图3.4 单一市场多种产品策略54

图3.5 多种市场多种产品策略54

图4.1 含氟牙膏的“手段—目的”链58

图4.2 运动鞋产品的感知定位72

图4.3 零售店的感知定位73

图5.1 营销组合路线91

图5.2 营销组合规划流程92

图5.3 营销组合实例95

图6.1 IEPA模型102

图6.2 产品的基本构成要素104

图6.3 依定位进行产品规划的过程105

图6.4 零售商店产品线规划选择的过程106

图6.5 马斯洛的需求层次论108

图6.6 包装的制作过程112

图6.7 服务质量管理过程113

图6.8 服务质量管理关键点115

图6.9 佳洁士儿童牙膏依定位进行产品规划思路119

图6.10 舒适性纸尿布依定位进行产品规划思路120

图7.1 制定保本价格的利益关系122

图7.2 依定位进行产品价格规划过程125

图7.3 依定位应对价格战128

图7.4 优惠券效益分析模型131

图8.1 依定位进行产品规划过程138

图8.2 垂直分销系统143

图8.3 欧莱雅对中国目标市场的选择示意160

图9.1 信息沟通宏观模型170

图9.2 依定位进行沟通规划过程176

图9.3 沟通效果评价和策略建议177

图9.4 可口可乐在雅典奥运赞助营销中的价值定位过程179

图9.5 可口可乐（左）和百事可乐雅典奥运的定位钻石模型181

图10.1 价值链190

图10.2 业务流程191

图10.3 沃尔玛的采购流程196

图10.4 沃尔玛的配送流程197

图10.5 沃尔玛的销售流程198

图10.6 Zara市场定位点201

图10.7 Zara业务流程对定位点形成的贡献201

图11.1 消费者银行信息资本和关键流程的协调213

图11.2 星巴克目标顾客的利益细分217

图11.3 星巴克的定位钻石图218

图12.1 零售商店市场定位钻石模型226

图12.2 传媒业双重定位战略模型227

图12.3 电影电视市场定位钻石模型228

图12.4 他她水的定位钻石模型231

图12.5 2003年前红牛的定位钻石模型232

图12.6 2003年左右红牛的定位钻研模型233

图12.7 他她水调整后的定位钻研模型234

图12.8 经过调整的红牛定位钻石模型235

表1.1 顾客价值的三种结果及评价5

表1.2 提升顾客价值的途径5

表1.3 顾客满意的三种结果及评价6

表1.4 提升顾客满意度的途径6

表1.5 营销战略管理规划的格式8

表1.6 品牌形象的六个不等式15

表2.1 三种主要定位图技术的比较25

表3.1 个人消费市场细分的变量37

表3.2 中国个人消费者市场地理细分的常用变量38

表3.3 中国个人消费市场人口细分的常用变量38

表3.4 中国个人消费市场心理细分的常用变量39

表3.5 中国个人消费市场行为细分的常用变量39

表3.6 中国组织消费市场细分的变量40

表3.7 百货商店顾客满意度调查问卷43

表3.8 验证性因子分析结果46

表3.9 量表可靠性检验46

表3.10 北京某百货商店的顾客细分47

表3.11 汽车产品细分市场的特征49

表3.12 顾客利益变量的牙膏细分市场描述49

表3.13 细分市场吸引力评价标准50

表3.14 网络公司市场潜力的评价标准51

表3.15 网络公司市场潜力的评价标准51

表3.16 目标市场选择53

表3.17 基于选择行为的市场细分55

表4.1 最终价值和工具价值表59

表4.2 牙膏各种利益关系61

表4.3 产品属性分类62

表4.4 松下和东芝彩电属性定位选择69

表4.5 消费者关联模型70

表4.6 零售公司消费者关联模型70

表5.1 一个改进的营销组合要素86

表5.2 西方代表性学者的营销组合要素87

表5.3 营销组合要素提供的利益90

表5.4 依定位点和利益的营销要素组合93

表6.1 产品的五个层次100

表6.2 宝洁公司产品组合的四个维度103

表6.3 登喜路服装的订制过程109

表6.4 品牌标志的九个特征111

表6.5 贝利等人服务质量的五个标准114

表6.6 产品线延长的类型和适用性117

表6.7 联合利华（中国）公司的产品组合情况118

表7.1 某款汽车的价格和销售预测123

表7.2 价格和价值选择的关系123

表7.3 价格利益组合要素126

表7.4 有限商品的降价130

表7.5 各种促销工具选择132

表7.6 价格变动和价格感知变化的组合133

表8.1 人类历史上的八次零售革命135

表8.2 分销渠道长度概览136

表8.3 各个维度对零售商店满意度的影响程度137

表8.4 分销渠道设计内容139

表8.5 分销渠道长度的影响因素139

表8.6 分销渠道宽度类型分析141

表8.7 分销渠道宽广度影响142

表8.8 垂直渠道系统类型143

表8.9 分销渠道管理的内容145

表8.10 厂商与零售商赞助费谈判策略147

表8.11 各类客户的信用级别确定及赊销额度148

表8.12 寻找备选渠道成员程序150

表8.13 中间商选择厂商考虑的因素排序及公司内部人员排序151

表8.14 生产商对各种渠道成员的激励工具152

表8.15 两位学者对厂商评价中间商指标体系的说明比较153

表8.16 厂商与中间商目标差异的表现158

表8.17 冲突解决的方法159

表8.18 欧莱雅不同产品的定位点162

表8.19 欧莱雅以定位进行的渠道规划163

表8.20 欧莱雅在中国市场的14种营销渠道164

表9.1 四种信息沟通的微观模型170

表9.2 不同消费者接受信息的过程差异171

表9.3 沟通工具的种类和特点175

表9.4 沟通利益组合要素177

表9.5 各品牌在中国市场沟通的定位点选择183

表10.1 卡普兰等人归纳的业务流程的主要内容192

表10.2 重新归纳的业务流程的主要内容192

表10.3 定位利益点及所在的营销组合要素193

表10.4 沃尔玛公司营销组合状态195

表10.5 沃尔玛经营成本和行业平均水平比较200

表11.1 企业资源的类型207

表11.2 无形资源的类别209

表11.3 若干品牌的关键流程210

表11.4 沃尔玛企业文化的内容215

表12.1 零售商店的消费者关联模型225

表12.2 找到目标市场229

表12.3 选择顾客利益230