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第一部分 理解接待业与旅游业市场营销过程3

第1章 导论:接待业与旅游业市场营销3

迈向成功的通行证5

顾客导向7

什么是接待业与旅游业营销？8

接待业营销10

市场营销的重要性10

旅游市场营销10

营销专栏11

营销的定义11

营销过程11

理解市场和顾客需要12

顾客需要、欲求和需求12

市场供给:有形产品、服务和体验13

顾客价值和满意度13

交换和关系14

市场16

设计顾客驱动的营销战略16

选择顾客16

市场管理导向16

准备一个综合营销计划20

建立可获利的客户关系21

客户关系管理22

客户关系变化的本质23

捕捉客户价值23

顾客忠诚和保留23

顾客增长份额24

建立顾客资产25

营销的未来25

网站25

关键术语26

本章小结27

讨论题29

体验练习29

在线练习29

参考文献30

第2章 接待业与旅游业营销的服务特征33

服务文化34

服务营销的特征35

无形性35

不可分割性36

变动性37

易衰败性39

服务企业管理战略39

差异化管理41

服务质量的管理41

处理顾客投诉42

营销专栏 改善服务质量建议43

服务产品有形化44

营销专栏 善于获得服务声誉的捷蓝航空公司45

将雇员作为产品的一部分予以管理46

预期风险管理47

生产能力与需求的管理47

关键术语53

本章小结53

讨论题54

体验练习54

在线练习54

参考文献54

第3章 营销在战略计划中的作用57

业绩良好的企业的特征59

利益集团59

流程59

资源60

组织60

公司战略计划:定义营销的作用61

定义公司任务62

确定公司目标和目的63

设计企业投资组合64

营销专栏 星巴克咖啡:增长真的在快速启动66

营销战略和营销组合68

顾客驱动的营销战略69

开发一个综合的营销组合70

管理营销效能71

市场分析71

目标公式化74

营销计划76

执行76

反馈与控制76

饭店业面临的特殊挑战77

关键术语78

本章小结78

讨论题80

体验练习80

在线练习80

参考文献81

第二部分 抓住接待业和旅游业的营销机遇并制定战略85

第4章 营销环境85

公司的微观环境86

本公司86

存在的竞争者87

供应商88

营销中介89

顾客91

公众91

公司的宏观环境92

未来的竞争者92

人口统计环境93

经济环境97

自然环境98

技术环境99

政治环境101

营销专栏 不利的环境102

文化环境104

相互联系的环境因素104

对营销环境的回应105

运用营销环境信息107

关键术语107

本章小结108

讨论题108

体验练习109

在线练习109

参考文献109

第5章 营销信息系统与营销调研113

营销信息和顾客眼光114

营销信息系统115

评估信息需要116

信息开发116

营销情报122

营销专栏 营销仪表盘124

营销调研124

定义问题和调研目标125

制订调研计划126

营销专栏 在线调研赞成和反对的意见131

营销专栏 一份“有问题的”调查问卷135

实施调研计划138

解释和呈报调研的结果138

营销专栏 调研中可能出现的问题139

国际营销调研140

营销专栏HSMAI的“eConnect”网页:一个重要的营销信息来源141

小型组织的营销调研142

关键术语143

本章小结143

讨论题144

体验练习145

在线练习145

参考文献145

第6章 消费者市场与消费者购买行为149

消费者行为模式150

影响消费者行为的个人特征151

文化因素151

社会因素154

个人因素156

营销专栏 圣地亚哥帕德瑞兹160

俱乐部160

心理因素161

购买者决策过程164

识别需要164

搜集信息165

方案评价166

购买决策167

购后行为167

营销专栏 接待业和旅游业消费者的特殊问题168

关键术语169

本章小结169

讨论题170

体验练习171

在线练习171

参考文献171

第7章 团体企业市场的组织机构购买行为175

组织机构购买过程176

市场结构和需求176

决策类型和决策过程177

组织机构购买过程的参与者177

组织机构购买者的主要影响因素178

环境因素178

组织因素178

人际因素179

个人因素179

组织机构购买决策179

问题识别179

需要的总体描述180

产品规格说明180

寻找供应商180

征求解决方案180

选择供应商180

常规预订细则181

绩效评价181

团体企业市场181

年度大会182

各种协会的会议183

公司会议184

奖励游185

营销专栏 绿色会议:为环境和企业186

正确行事186

SMERFs187

根据会议目的对团体市场进行细分188

以饭店作为会场188

与会议策划人打交道189

公司账户与公司旅行经理191

关键术语192

本章小结193

讨论题193

体验练习194

在线练习194

参考文献194

第8章 市场细分、目标市场选择和市场定位197

市场199

市场细分199

地理细分199

人口统计细分202

性别细分202

营销专栏 以孩子为目标定位于家庭203

心理细分204

行为细分206

营销专栏VFR（探亲访友）旅游者细分市场207

有效细分市场的要求209

目标市场选择210

评估细分市场210

选择细分市场211

选择市场覆盖策略212

市场定位213

定位策略213

选择和实施定位策略214

产品差异化215

选择适当的竞争优势218

市场定位的沟通与传达220

定位的测量:知觉图220

营销专栏 接待业的定位221

关键术语222

本章小结223

讨论题224

体验练习224

在线练习224

参考文献225

第三部分 开发接待业与旅游业营销组合229

第9章 产品的设计与管理229

什么是产品？230

产品的层次231

核心性产品231

配置性产品231

支持性产品232

扩展性产品233

品牌决策239

品牌的作用240

品牌的范围241

定义品牌资产241

作为桥梁的品牌资产242

多品牌242

合作品牌244

新产品开发244

概念的产生245

概念的筛选248

概念的开发和测试248

产品的概念250

营销战略252

经营分析252

产品开发252

市场测试253

营销专栏 国家食品实验室协助餐馆开发产品并改进原有产品254

商业化255

通过兼并进行产品开发255

产品生命周期战略256

导入期257

成长期258

成熟期258

衰退期259

产品剔除260

关键术语261

本章小结262

讨论题263

体验练习263

在线练习263

参考文献264

第10章 内部营销267

内部营销268

营销专栏Pinehurst度假和乡村俱乐部“做正确的事”269

内部营销过程269

一种服务文化的建立270

开发一种进行人力资源管理的营销途径274

向雇员传达营销信息281

营销专栏 内部营销的实践:Lewis酒店282

雇员参与产品的筛选283

关键术语284

本章小结285

讨论题285

体验练习285

在线练习285

参考文献286

第11章 产品定价:定价的影响因素、定价方法和定价策略289

价格291

制定价格时考虑的因素291

影响价格制定的内部因素292

影响价格制定的外部因素295

竞争者的价格和开价302

总定价法303

基于成本的定价法303

盈亏平衡点分析和目标利润定价法304

基于价值的定价法305

基于竞争的定价法306

定价策略306

新产品定价策略306

已有产品定价策略307

营销专栏 细分价格:优质的产品以合理的价格在恰当的时间卖给需要它的顾客311

心理价格315

其他价格因素317

价格的波及效果317

价格变动318

发动价格调整318

营销专栏 网络使顾客很容易查到价格信息320

对价格变化的反应321

关键术语321

本章小结321

讨论题323

体验练习323

在线练习324

参考文献324

第12章 分销渠道327

供应链与价值传递网络328

分销系统的实质和重要性328

分销渠道的性质329

为什么要利用营销中介机构？329

分销渠道的功能330

渠道级数331

营销中介机构332

旅行社332

旅游批发商333

专营机构:旅游经纪人、奖励协会和赌场销售代表333

饭店代表334

全国性旅行社、州旅行社和地方旅行社334

行业公会和预订系统335

互联网336

导引人员339

渠道行为和组织机构339

渠道行为339

渠道组织机构340

选择渠道成员345

营销专栏 饭店特许经营346

消费者需要347

吸引渠道成员347

评估主要的渠道选择方案347

渠道成员和供应商的责任349

企业位置349

关键术语351

本章小结352

讨论题353

体验练习353

在线练习353

参考文献353

第13章 产品促销:沟通、促销政策与广告357

促销组合策略358

整合营销沟通359

新的营销沟通局面359

转换营销沟通模式359

整合营销沟通的需要360

开发有效沟通的步骤362

识别目标受众362

决定沟通目标362

营销专栏 汉堡王的广告目标:皇堡363

消费者363

设计消息365

选择沟通渠道368

营销专栏 谢谢您——伟大的人员沟通370

选择消息来源370

营销专栏 蓝捷航空公司用消费者作为可靠的传递信息来源:HTTP: //WWW.JETBLUE.COM/EXPERIENCE/371

评估沟通的结果372

确定营销传播总预算372

量力而行法373

销售百分比法373

竞争均势法374

目标任务法374

管理并协调整合营销传播374

每种促销工具的本质374

确定促销组合时应考虑的因素376

营销专栏 如何做广告代理工作378

广告378

广告的主要决策379

确定目标379

确定广告预算381

广告信息决策382

媒体决策385

广告评估388

关键术语389

本章小结389

讨论题391

体验练习392

在线练习392

参考文献392

第14章 产品促销:公共关系和销售推广395

公共关系396

公关部的主要活动396

与新闻界交往396

营销专栏 塔可钟有创意的公关实例397

产品宣传397

公司的内外沟通397

游说397

咨询397

宣传398

营销专栏Casino Mogul Steve Wynn公共关系创新实例400

公共关系过程400

调研401

建立营销目标401

定义目标受众402

选择公共关系信息和工具402

出版物402

实施公共关系计划405

评价公共关系效果405

接待业的公关机会406

单个企业的公关机会406

围绕业主/经营者开展的公关活动406

围绕经营地点开展的公关活动407

围绕产品或服务开展的公关活动407

危机管理408

销售推广410

确定促销目标411

选择促销工具411

寻找创新想法415

制订促销计划416

预测和实施计划417

评估结果417

本地店铺营销418

关键术语419

本章小结420

讨论题421

体验练习421

在线练习421

参考文献421

第15章 专职人员推销425

专职人员销售的管理427

接待业人员推销的本质428

销售队伍目标429

销量430

高价品销售和跟进式销售430

市场份额和市场渗透431

产品细节目标432

销售队伍结构和规模432

按地区分类的销售队伍433

市场一细分一结构的销售队伍434

市场一渠道一结构的销售队伍434

顾客结构的销售队伍435

混合结构的销售队伍435

销售队伍的规模436

组建销售部438

内部销售队伍438

现场销售队伍439

团队销售队伍440

关系营销与战略联盟441

招聘与培训职业销售队伍442

仔细筛选的重要性442

树立与公司文化相匹配的期望的品质特征形象443

将职位的获得与公司目标相匹配443

营销专栏 伦理与企业行为的核心444

销售队伍培训445

管理销售队伍448

选择销售策略448

销售技巧:个人推销的原则450

营销专栏 识别和限定顾客使航线销售人员取得成功452

激励一支职业的推销队伍456

对职业推销队伍的评价与控制457

关键术语461

本章小结461

讨论题463

体验练习463

在线练习463

参考文献463

第16章 直销和在线营销:建立客户关系467

直销468

直销的增长和好处468

顾客数据和直销472

数据的运用472

营销专栏Gazelle系统把数据营销引入饭店业473

直销建立了关系476

客户关系管理的好处479

直销的传统形式479

直邮营销480

电话营销480

Kiosk营销481

数字直销技巧481

电子邮件481

手机营销482

播客和影像播客483

交互式电视484

在线营销484

营销和互联网484

在线营销范围485

建立一个在线营销展示487

承诺和在线营销的挑战492

关键术语493

本章小结494

讨论题495

体验练习495

在线练习495

参考文献496

第四部分 接待业与旅游业营销管理501

第17章 旅游目的地营销501

旅游产业的全球化502

旅游业对旅游目的地经济的重要性504

旅游目的地504

旅游业的好处504

旅游目的地的管理505

可持续的旅游业506

旅游产业战略与投资508

营销专栏 把筹码押在新建的高速公路上509

旅游事件和吸引物510

吸引物512

细分和监控旅游市场516

农家乐旅游518

太空旅游519

多日徒步远足和宗教朝圣519

义工度假520

医疗旅游520

识别目标市场521

独立吸引物和事件的目的地522

游客构成的分类522

营销专栏 马里兰旅游发展办公室的案例研究523

监测旅游市场525

与游客市场沟通526

公众形象是争夺游客的成功因素526

联合国世界遗产遗址527

开发景点和游乐设施的组合产品527

组织与管理旅游市场529

全国性旅游组织529

地方旅游者机构:州代表大会、协会及旅游局531

关键术语532

本章小结532

讨论题533

体验练习534

在线练习534

参考文献534

第18章 下一年的营销计划537

营销计划的目的539

第一部分:经营管理概述540

第二部分:公司联系540

与其他计划的关系540

与营销相关的计划541

公司方向541

第三部分:环境分析与预测542

定位陈述542

主要环境因素542

竞争分析543

市场动态544

市场潜力544

营销调研545

营销专栏 大使公寓饭店546

第四部分:市场细分与选择目标市场547

分析细分市场547

市场一细分一利润分析547

目标548

第五部分:下一年目标548

目标548

分级评定目标551

配额551

计划的沟通551

高层管理者551

董事会及股东552

下属员工552

厂商552

其他部门552

第六部分:实施计划:战略与战术552

无界限受众——集群营销553

销售战略553

分销战略554

广告和促销战略554

价格战略556

产品战略557

第七部分:支持战略和达到目标所需要的资源558

雇员558

其他货币支持558

调研、咨询和培训558

杂项成本559

预算559

第八部分:营销控制559

销售目标559

销售预测与配额560

预算约束下的支出561

所有营销目标的定期评价561

营销活动时间表561

营销计划的调整561

第九部分:展示和推销计划561

第十部分:为未来做准备562

资料收集与分析562

作为公司成长工具的营销计划562

关键术语563

本章小结563

讨论题565

体验练习565

在线练习566

参考文献566

附录A 服务质量的五差距模型567

附录B 预测市场需求571

案例学习579

术语表663