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导论1

第一章 广告美本质的多维透视6

第一节 广告美本质的哲学分析6

一、“另一体”再现的本质力量6

二、功利性突出的自由形象7

第二节 广告美本质的参照维度8

一、参照系A：艺术美8

二、参照系B：技术美11

第二章 广告主体活动美14

第一节 广告主体活动美的类型14

一、经营活动14

二、创作活动18

第二节 广告主体活动美的特征21

一、偏重于善21

二、非凝冻性23

第三章 CI形象标志与广告美26

第一节 CI形象标志的基本类型26

一、象征型26

二、抽象型27

三、文字型28

四、模仿型29

五、组合型31

第二节 CI形象标志的审美属性32

一、简化性32

二、象征性34

三、独特性35

第四章 广告美的基本类型37

第一节 荒诞与新奇37

一、荒诞37

二、新奇38

第二节 华丽与自然40

一、华丽40

二、自然41

第三节 幽默与哲理44

一、幽默44

二、哲理46

第四节 秀婉与崇高47

一、秀婉47

二、崇高49

第五章 广告载体要素的属性美52

第一节 色彩与形体52

一、色彩美52

二、形体美55

第二节 声音和语言57

一、声音美57

二、语言美60

第六章 广告载体要素的组合美64

第一节 对称64

一、广告对称的类型64

二、广告对称的特征65

第二节 节奏66

一、生活节奏与艺术节奏67

二、生理节奏与心理节奏68

第三节 和谐70

一、和谐的本质70

二、和谐的类型71

第七章 广告美的价值功能74

第一节 广告美的功利价值74

一、促进产品销售74

二、传播文化信息76

第二节 广告美的超功利价值77

一、悦耳娱目77

二、赏心怡情79

第八章 广告审美心理82

第一节 广告的审美知觉82

一、广告审美知觉的特征82

二、广告审美知觉的偏差90

第二节 广告的审美注意91

一、广告审美注意的本质91

二、广告审美注意的类型92

三、审美注意的动力机制94

第三节 广告的审美记忆96

一、广告审美记忆的基本类型96

二、广告审美记忆的强化方法99

第九章 广告美创造的主体性审视103

第一节 广告审美体验的本质103

一、一般审美体验与艺术审美体验103

二、艺术审美体验与广告审美体验104

第二节 广告审美体验的类型105

一、欣悦体验105

二、奇异体验106

三、潜意识体验107

第三节 广告审美体验的生成109

一、主客交流110

二、选择变形110

第十章 广告审美意象的创构113

第一节 广告审美意象的本质113

一、意象界说113

二、意象比较114

第二节 广告审美意象的类型116

一、产品意象与背景意象116

二、具象意象与抽象意象117

三、完全意象与不完全意象118

四、描述意象与象征意象119

第三节 广告审美意象的营造120

一、选实构虚121

二、化美为媚122

三、视角变换123

第四节 广告审美意象的组合124

一、整体新质124

二、组合方式124

第十一章 意境：广告美创造的新追求127

第一节 广告意境：半透明结构127

一、广告意境的本质127

二、广告意境的特征130

第二节 广告意境：类型的划分132

一、诗境132

二、画境132

三、文境133

四、乐境134

第三节 广告意境：创构的方式135

一、独特生动的“同时性符号”135

二、无限意义的放射性“空筐”137

第十二章 现代主义：先锋性广告美的建构139

第一节 现代主义文学艺术的特征分析139

一、非理性139

二、扭曲变形141

三、荒诞性142

第二节 现代主义广告美的创造142

一、爱欲美143

二、荒诞美144

三、扭曲美145

四、变形美146

第十三章 后现代主义广告创作：解构的策略、动机与效果反思151

第一节 后现代广告创作解构策略的初步探讨151

一、元叙事的结构策略151

二、深度模式的解构策略152

三、整体性的解构策略152

四、二元对立结构模式的解构策略153

五、事物（或现象）界限的解构策略154

第二节 后现代广告创作解构策略的动机分析154

一、元叙事解构策略的动机分析154

二、深度模式解构策略的动机分析155

三、整体性解构策略的动机分析156

四、二元对立结构模式解构策略的动机分析157

五、事物界限解构策略的动机分析157

第三节 后现代广告创作解构策略的效果反思158

一、经济效果反思158

二、社会效果反思159

第十四章 风格：广告美创造的成熟表征163

第一节 广告风格的特殊定性163

一、基本特征163

二、静态构成164

第二节 广告风格的层递模式166

一、广告的个人风格167

二、广告的流派风格168

三、广告的民族风格170

第十五章 广告的艺术形态学考察173

第一节 广告艺术的形态学研究173

一、艺术形态学与文艺173

二、艺术形态学与广告174

第二节 广告类型的美学分析174

一、艺术类型174

二、广告类型175

第三节 广告种类的审美特性176

一、动态型广告种类的美学特征176

二、静态型广告种类的美学特性183

第十六章 广告接受的解释学观照188

第一节 广告接受的解释学视野188

一、广告意义189

二、“先行理解”191

第二节 广告接受的艺术学参照193

一、强度比较193

二、深度比较195

三、广度比较198

第十七章 主体间性：广告批评价值的二重性分析201

第一节 笛卡儿沉思：主体间的和谐与统一201

一、交互作用性202

二、共主体话题性203

三、地位差异性203

四、交往规范性205

五、语言可领会性206

第二节 “麦杜莎情结”：主体间的冲突与异化207

一、主体间的冲突207

二、主体间的异化209

第三节 米德式预演：最大化、最小化与交互调适210

一、最大化努力210

二、最小化实践211

第十八章 广告美发展的动力学分析213

第一节 外部动力213

一、文化力量的驱动213

二、接受群体的反应216

第二节 内部动力217

一、追求“顺应”217

二、美学批评224

参考文献228

第二版后记230