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目 录2

第一篇SP入门：您不能不知道2

导言SP——争夺市场之剑2

0营销大浪SP5

0.1 SP大趋势5

0.2何谓SP6

0.3 SP的价值8

0.4 SP的分类13

0.5 SP与广告：区分和互补16

附1：国际SP大奖19

附2：促销用品的3R策略20

实例0-1 SP使百事可乐绝处逢生22

实例0-2护舒宝免费试用，后来居上超“飘然”22

1 SP心理原理24

1.1贪利原理：我是赢家25

1.2比照原理：毛衣贵不贵26

1.3回报原理：来而不往非礼也29

1.4趋同原理：随大流最安全30

1.5偏好原理：喜欢就是理由32

1.6关联原理：我是时尚，我是潮流34

1.7短缺原理：机不可失35

第二篇SP技术：促销工具供您选38

2免费SP38

引例：免费品尝——百事可乐的挑战38

2.1 赠品（Largess）39

实例2-1：沈阳乳业：“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”43

实例2-2： 上品饼干的包装内赠品45

实例2-3： 赠品促销使哈雷机车起死回生46

实例2-4：桂格米果“送您一块土地”47

2.2免费样品48

实例2-5：宝洁公司“润妍”产品促销策略53

实例2-6：3M公司的贴纸样品促销54

实例2-7：维克斯威感冒药的样品促销55

2.3赠品印花（Stamps）56

实例2-8：Philip音响印花累积促销59

实例2-9：创意、接触由新KENT开始60

3优惠SP62

引例：专门刊登优惠券的SP杂志62

3.1折价券（Coupons）64

实例3-1：“肯德基”优惠券68

实例3-2：宜昌电信装机任务折价券促销68

3.2折扣优惠（Discount）71

实例3-3：三星COMBO光驱的促销折扣76

3.3 自助获赠77

实例3-4：雅芳欢乐周年80

3.4退款优惠82

实例3-5：福特全新都市电动车退款优惠SP88

3.5合作广告89

实例3-6： “博士伦、瑞丽”明眸闪亮校园89

实例3-7：裤袜与百事的合作广告91

4竞赛SP93

引例：马自达汽车摄影比赛促销活动93

4.1消费者竞赛与抽奖游戏94

实例4-1：轻怡百事网球团体邀请赛96

4.2经销商销售竞赛97

实例4-3： “RAID方程式”销售竞赛活动98

实例4-2：武汉北斗集团“高原皇”饮料的经销商竞赛98

4.3销售人员的销售竞赛99

实例4-4：联通“争当CDMA销售状元和先进集体”劳动竞赛100

实例4-5：Artistry钻饰金饰销售人员销售竞赛105

5组合SP106

5.1财务激励106

实例5-1：白云大厦购物广场的白云积分卡109

实例5-2：碧桂园凤凰城的多银行按揭110

5.2联合SP111

实例5-3：商企的联合促销一“旭日”、“百友”促销成功之道117

实例5-4：完美打印，锐意尽现——“惠普＆麦当劳”联合促销121

实例5-5：雅虎与15亿瓶百事122

实例5-6： “秋日数码时空”惠普与索尼周末联合促销122

——厦新与大众联手开展幸运赠机活动124

实例5-7：厦新A6-奥迪A6共同打造精致生活124

5.3服务SP（Service Promotion）125

实例5-8： “联想1+1”的联想阳光服务直通车128

实例5-9：利盟特快（LexExpress）零配件供应服务129

实例5-10：大洋书城的定购服务、送货服务130

5.4连锁SP（Chain Promotion）130

实例5-11：麦当劳的连锁经营131

实例5-12：零售王国沃尔玛（WAL-MART）“每日低价”133

5.5会员SP（Club Promotion）133

实例5-13：天贸南大的会员促销135

实例5-14：法国丝昂的会员SP136

5.6活动促销（Event Promotion）138

实例5-15：百事可乐的活动SP138

实例5-16：国际音乐会呼出摩托罗拉新产品V60/V66140

5.7网上促销（Net Promotion）141

实例5-17：网络游戏联合SP144

5.8体育促销（Sport Promotion）145

第三篇SP实施：在实战中取胜148

引例：2002世界杯SP148

6制造商如何运用SP156

6.1 制造商的促销哲学及SP的特点156

6.2推式SP与拉式SP158

6.3制造商SP的目标160

6.4经销商监测161

6.5推销人员激励163

拉式SP案例165

实例6-1：康师傅食品的高效SP165

实例6-2： “日清”智取美国快食市场166

实例6-3：MCI对AT T闪电战167

推式SP案例168

实例6-4：LG如何善待它的经销商168

实例6-5：河南晨景软件的经销商策略169

实例6-6：立邦漆的经销商SP活动170

7零售商如何运用SP172

7.1从确定战略定位开始172

7.2零售商SP的4种目标173

7.3 零售商SP5大实施要点174

7.4零售商的SP工具176

7.5 实施中可能出现的问题179

实例7-1：“八毛钱烤鸡”促销事件179

实例7-2：上海炒货行业协会叫板家乐福事件180

附：商品陈列（POP）招式182

实例7-4： “天天低价”的沃尔玛超市183

实例7-3：八佰伴、百佳超市抽奖促销活动183

实例7-5：日本西武百货商店的展览促销185

实例7-6：屈臣氏“加一元多一件”186

实例7-7：家乐福在中国的价格策略187

8经销商SP189

8.1经销商SP的6大要素190

8.2经销商SP的主要工具192

8.3经销商SP的问题及原因193

8.4如何改进经销商SP的管理195

实例8-1：JDT公司如何建立和维持与经销商的关系197

实例8-2：乐凯的经销商管理198

实例8-3：可口可乐的经销商促销199

实例84：百事与经销商的双赢200

实例8-5：坎级促销——康师傅饮料新品上市经销商SP201

9服务业如何运用SP204

9.1服务业促销的特点205

9.2服务业SP的促销目标208

9.3服务业SP如何选择促销工具——10大检测209

9.4有效服务促销的8个要诀212

宾馆类SP215

实例9-1：中国大酒店“夏日购物送大礼”215

航空业SP216

实例9-2：国泰航空万张机票赠全城217

旅游业SP219

实例9-3：密尔沃基的新生219

实例9-4：江苏省的旅游业大促销220

银行业SP221221

实例9-5：各大银行的银行卡促销221

实例9-6：福建兴业银行一服务源自真诚226

实例9-7：中国移动全新推出新品牌“动感地带”228

电信业SP228

媒体促销230

实例9-8：南方都市报——办“中国最好的报纸”230

10耐用品SP235

引言耐用品SP的不断增长及其原因235

10.1耐用消费品SP目标——与日用品SP目标的区别236

10.2耐用品的SP工具——与日用品SP工具的比较239

10.3不同类型的耐用品如何选择SP工具241

10.4耐用品SP实施的风险及建议243

低价、单项的耐用消费品SP245

实例10-1：春绿无菌——索奇暴龙80D消毒柜的SP247

实例10-2：瑜家山泉的社区SP活动247

实例10-3：金海马家居的SP249

低价、系统类的耐用消费品249

高价、单个的耐用消费品SP250

实例10-4：新科的“珠峰行动”250

实例10-5：联通CDMA“预缴费送手机”大促销252

实例10-6：广州移动竞争SP——彩信手机一折购机253

高价、系统型耐用消费品255

实例10-7：武汉神龙“爱丽舍”嘉年华活动256

实例10-8：SOHU的集体购车俱乐部257

实例10-9：房地产SP——信步闲庭258

实例10-10：广州房地产促销新招260

实例10-1 1：福源花园试住促销262

第四篇SP策划：使你的SP更有效266

11 SP策划基础266

11.1 SP策划的框架及主要内容266

11.2 SP设计的七大要素272

11.3 SP策划的市场因素278

附：促销十戒292

实例11-1：百事都乐（DOIE）果汁促销策划案293

实例11-2：可口可乐的“红色真好玩”296

实例11-3：百事可乐“摇钱数”游戏SP297

实例11-4：某超市的市场战略与SP目标298

实例11-5：TCL大奖赛促销策划299

实例11-6：药品终端促销策划301

实例11-7：非常柠檬的促销失败304

12 SP策划实务306

12.1 SP策划过程306

12.2明确SP的目标309

12.3 SP工具的选择313

实例：Toro公司不同时期的SP目标313

12.4耐用消费品的SP策划315

附录1：不同产品生命周期的SP策划317

附录2：如何撰写促销活动方案324

实例12-1：海尔剃须刀SP策划案327

实例12-2：康师傅“再来壹瓶”331

实例12-3：卡西欧绿城专卖促销企划案333

实例12-4：保健品超市促销策划338

实例12-5：百事超级星阵营音乐促销策划345

第五篇SP评估：将促销置于控制中350

引言SP效果评估的必要性350

13 SP效果的事后评估351

13.1销售量所反映的4类SP效果351

13.2如何用销量计算SP的效果353

13.4零售商SP效果评估354

13.3如何评估促销利润354

13.5组合效果及长期效果评估356

实例13-1：胡佛公司的失败促销——赔了夫人又折兵358

实例13-2：莲子汁大赠送引起混乱359

实例13-3：麦当劳印花累积促销的失败359

实例13-4：“奥妮带你去看瀑布”活动的失败360

实例13-5：百事可乐失败的有奖促销362

14 SP效果的事前测试364

14.1 消费者SP的事前测试364

14.2经销商SP的事前测试365

实例14-1：可口可乐促销效果评估366

实例14-2：苏果超市的优惠SP369

15 SP评估与控制372

15.2有效的评估与控制系统的特征374

15.1 评估与控制系统的目标374

15.3评估的过程376

15.4促销控制382

16 SP伦理386

16.1 SP与社会责任387

16.2促销与消费者388

16.3促销与经济活动391

16.4促销与女性、儿童394

实例16-1：“真情”回报——买100返60399

实例16-2：招生谎言：“两万元包上名牌大学”399

实例1 6-3：能不能相信“专家推荐”400

实例16-4：美厨促销搭赠假货400

实例16-5：传销诈骗401

附：美国市场营销协会（AMA）道德规章403

再版后记406