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第一章 企业形象概述1

第一节 什么是企业形象1

一、企业形象的涵义1

二、企业形象的特征2

三、企业形象的类型5

第二节 企业形象的构成10

一、企业的管理形象10

二、企业的实力形象11

三、企业的产品形象12

四、企业的成员形象13

五、企业的信誉形象16

六、企业的文化形象16

七、企业的外观形象17

八、企业的公关形象19

第三节 企业形象的形成机制20

一、企业形象的形成过程20

二、企业形象发挥作用的机制21

第四节 企业形象在市场经济发展中的作用26

三、企业形象形成过程与发挥作用机制的关系26

一、有利于吸引消费者27

二、有利于提高企业的竞争力27

三、有利于增强企业的凝聚力和创造力28

四、有利于产生适宜的外部经营环境28

五、有利于推动社会的进步30

第二章 企业形象的策划与传播31

第一节 企业形象的策划31

一、策划31

二、企业形象的策划33

第二节 企业形象策划的功能与原则42

一、企业形象策划的功能42

二、企业形象策划的原则47

第三节 企业形象的传播52

一、企业形象传播的涵义52

二、企业形象传播的目的56

三、企业形象传播的模式及要素58

四、企业形象传播的形式60

五、企业形象传播的媒介62

第四节 传播对塑造企业形象的作用64

一、传播对塑造企业内部形象的作用65

二、传播对塑造企业外部形象的作用67

第三章 企业形象策划与传播的工作程序70

第一节 企业形象策划与传播的调研70

一、调研的目的与作用70

二、调研的对象与内容72

三、调研的原则与方法76

四、资料的分析与综合82

一、确立目标84

第二节 制定企业形象策划与传播计划84

二、确定主题86

三、分析公众87

四、选择传播渠道90

五、编制费用预算91

第三节 企业形象策划与传播计划的实施94

一、加工制作信息94

二、选择传播信息的活动方式95

三、检查、修正计划99

一、大众传播的特点101

第一节 大众传播的特点与功能101

第四章 企业形象与大众传播101

二、大众传播的功能105

第二节 大众传播媒介的类型与特征108

一、大众传播媒介的产生与发展108

二、大众传播媒介的类型与特征109

第三节 大众传播媒介选择的依据及原则119

一、大众传播媒介选择的依据119

二、大众传播媒介选择的原则124

一、与媒介机构建立良好的关系126

第四节 企业如何运用大众传播媒介126

二、有效地策划新闻报道130

三、搞好广告宣传134

第五章 企业形象与人际传播137

第一节 人际传播概述137

一、什么是人际传播137

二、人际传播的特点137

三、人际传播的类型138

第二节 人际传播在企业形象策划与传播中的意义和作用141

一、企业运用人际传播的意义141

二、企业运用人际传播的特点142

三、人际传播在塑造企业形象中的作用143

四、企业运用人际传播应遵循的原则146

第三节 企业人际传播的环节及技巧148

一、企业人际传播的传播者148

二、企业人际传播的传播内容149

三、企业人际传播的传播媒介150

四、企业人际传播的受传者152

五、企业人际传播的传播效果154

一、日常接待155

第四节 企业运用人际传播的具体形式和要求155

二、新闻发布会157

三、沟通性会议158

四、公关谈判159

五、公关演讲161

六、游说策动162

第六章 企业形象广告策划与传播165

第一节 企业形象广告概述165

一、什么是企业形象广告165

二、企业形象广告的特征166

三、企业形象广告的功能167

四、企业形象广告的类别171

第二节 企业形象广告的定位175

一、企业形象广告定位的基本要求175

二、企业形象广告定位的方法178

第三节 企业形象广告的媒体与传播策略183

一、企业形象广告的媒体183

二、企业形象广告媒体的选择184

三、企业形象广告的时机188

四、企业形象广告传播策略190

第四节 企业形象广告的制作196

一、企业形象广告的主题196

二、企业形象广告的创意198

三、企业形象广告的制作手段199

四、企业形象广告的制作程序与方法200

第七章 企业形象传播效果的评估204

第一节 企业形象传播效果的类型分析204

一、根据传播的信息内容分类204

三、根据传播效果作用时间的长短分类206

二、根据传播效果的作用分类206

四、根据传播效果的正负面分类207

第二节 影响企业形象传播效果的因素208

一、传播内容208

二、传播内容的编排方式208

三、传播内容的来源209

四、传播媒介209

五、受众所处的社会文化环境210

六、受众的心理因素212

一、企业形象传播效果的分析215

第三节 企业形象传播效果的评估215

二、企业形象传播效果的评估指标216

三、企业形象传播效果的检测方法218

第八章 实例荟萃221

第一节 良好的企业形象是企业的无形财富221

一、全方位形象战略，带来了企业的兴旺发达221

二、英国马狮百货公司的企业形象策略224

三、健力宝名扬天下的招法225

四、北京麦当劳的企业形象意识228

五、企业形象策划中不容忽视的色彩战略232

六、重塑企业文化，提升企业形象234

七、借光添色，企业扬名235

八、可口可乐久盛不衰的奥秘235

九、巧用大众传媒，提高企业知名度237

十、从中国信托公司的制服说起239

十一、塑造企业形象要体现“差异战略”240

十二、产品质量是企业形象的基础242

十三、扭转企业形象危机，贵在“诚”字245

十五、企业名称的奥秘248

十四、首家以企业命名的列车248

十六、以信誉招天下250

十七、企业精神与企业深层形象的塑造251

第二节 良好的形象是企业通向成功的金钥匙254

一、狠抓产品质量，以信誉树形象254

二、利用各种媒介，传播企业形象255

三、以企业文化建设为核心，努力塑造良好的企业文化形象256

第三节 强化质量管理，争创名优产品258

一、创优的内容258

二、创优的方法259

三、创优的保证261