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第一章 绪论1

第一节 广告心理学的研究对象及相关学科1

一、广告心理学的研究对象和内容1

二、广告心理学与相关学科的关系3

第二节 广告心理学的产生与发展4

一广告心理学的产生4

二、广告心理学的发展4

三、广告心理学研究的展望8

第三节 广告心理学研究方法9

一、观察法9

二、访谈法9

三、文献分析法10

四、问卷调查法10

五、实验法14

本章小结18

思考题19

第二章 广告的心理学基础20

第一节 科学的心理观20

一、心理的实质20

二、心理学的基本内容21

第二节 心理活动过程21

一、认知过程22

二、情绪或情感过程22

三、意志过程24

第三节 个性心理25

一、个性倾向性25

二、个性心理特征27

第四节 自我形象33

一、自我形象的概念和类型33

二、影响自我形象形成的因素33

三、自我形象对消费者行为的影响34

四、自我形象理论在广告传播中的应用35

本章小结36

思考题37

第三章 消费者需要与广告诉求策略38

第一节 广告沟通过程模型38

第二节 消费者需要与广告诉求点的确定41

一、消费者的消费行为过程42

二、人类的基本需要43

三、消费者的需要与广告诉求策略45

第三节 广告诉求形式的选择47

一、两种基本的广告诉求形式47

二、选择不同广告诉求形式的依据48

三、广告诉求的心理策略50

第四节 情感诉求中常见的情感维度及情感的表达方式52

一、情感诉求中常见的情感维度52

二、广告中情感诉求的表达方式56

本章小结59

思考题60

第四章 广告创意中的心理规律61

第一节 广告创意中的想象活动61

一、广告创意的心理素材——表象61

二、想象的含义和种类62

三、广告创意中创造想象的方式63

第二节 联觉与联想律在广告创意中的运用64

一、联觉64

二、联觉特性及其在广告设计中的应用64

三、联想律及其在广告设计中的应用65

第三节 广告创意的方法与评价标准67

一、广告创意的特点67

二、广告创意的方法68

三、广告接收者的再造想象与评价广告创意优劣的标准72

本章小结73

思考题74

第五章 注意原理及其在广告中的应用75

第一节 注意概述75

一、注意的概念75

二、注意的类型76

三、注意的品质77

第二节 注意在广告信息加工中的地位与作用78

一、引起消费者注意是广告成功的前提78

二、注意在广告信息加工中的基本功能78

三、提高吸引力是广告成功的手段，而不是目的79

第三节 影响注意的因素80

一、客观刺激特征80

二、注意者的内部主观性因素82

三、情境因素84

第四节 提高广告吸引力的策略85

一、利用刺激的特点，提高消费者的无意注意85

二、提供实用性或支持性信息，吸引消费者的有意注意90

三、适当增加广告的重复率90

四、增强广告的艺术性91

五、利用社会热点，吸引受众注意力91

六、利用悬念广告吸引消费者注意92

本章小结92

思考题93

第六章 受众对广告信息的感知和理解94

第一节 感觉与感觉阈限94

一、感觉94

二、感觉阈限94

三、阈下知觉与阈下广告97

第二节 知觉过程的特点及其影响因素98

一、知觉过程98

二、知觉过程的特点98

三、知觉过程的影响因素104

第三节 知觉过程中常见的主观偏差及视错觉在广告中的应用107

一、广告知觉中常见的主观偏差107

二、视错觉在广告中的应用109

第四节 受众对广告信息的理解111

一、理解的含义111

二、影响广告语言理解的因素111

三、增强广告理解力的方法115

本章小结117

思考题118

第七章 记忆理论及其在广告实践中的应用119

第一节 广告的记忆原理119

一、记忆的概念119

二、记忆的过程119

三、消费者广告记忆的种类122

第二节 学习与遗忘的规律124

一、学习的概念124

二、学习率125

三、遗忘的规律125

四、广告重复的效果127

第三节 提高广告记忆效果的策略128

一、广告的重复策略128

二、广告信息量要恰当131

三、利用语言特点增强记忆效果132

四、运用多种感官同时参与记忆133

五、广告表现形式要新颖独特133

六、注意视觉记忆优势134

七、使用高意向词134

八、增强广告的感染力，激发受众积极的情绪体验135

本章小结135

思考题136

第八章 态度理论及广告说服策略137

第一节 态度及其特性137

一、态度概述137

二、态度的功能139

第二节 态度改变的理论140

一、态度改变的两种形式140

二、影响态度改变的因素140

三、态度改变的理论概述142

第三节 霍夫兰德的说服理论模型及提高说服效果的策略145

一、霍夫兰德的说服理论模型145

二、影响说服效果的因素145

三、提高说服效果的策略148

第四节 精细加工可能性模型及其在广告说服中的应用149

一、精细加工可能性模型简介149

二、如何提高广告的说服效果152

第五节 说服理论在名人广告中的应用154

一、名人广告的含义和类型154

二、名人广告的理论模型156

三、名人广告的制约因素160

四、名人广告策略161

本章小结163

思考题163

第九章 广告效果测评164

第一节 广告效果测评的理论164

一、广告效果概述164

二、广告效果测评的理论基础166

第二节 广告效果测评的类型169

一、按测评内容划分的广告效果测评类型169

二、按执行时机划分的广告效果测评类型169

第三节 广告效果测评的技术与方法170

一、广告效果事前测评的方法与技术170

二、广告效果事中测评的方法与技术175

三、广告效果事后测评的方法与技术175

第四节 广告效果测评中的态度量表178

一、总加量表178

二、等距量表179

三、语义差异量表179

本章小结180

思考题180

第十章 消费者心理契约与品牌建设182

第一节 品牌识别特征与品牌构建模式182

一、品牌在市场竞争中的作用182

二、品牌的构成要素182

三、品牌构建的模型187

第二节 认牌购买过程及提高品牌知名度和美誉度的策略189

一、消费者的认牌购买过程189

二、品牌知名度及其市场策略189

三、品牌美誉度及其市场策略190

第三节 提高品牌忠诚度的策略192

一、品牌忠诚度的含义192

二、影响品牌忠诚性的基本因素193

三、发展品牌忠诚性的市场策略193

第四节 消费者心理契约与品牌忠诚度195

一、心理契约的概念和结构195

二、消费者心理契约对消费行为的影响196

三、心理契约的维护及其在市场营销中的意义197

本章小结198

思考题199

参考文献205