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第一部分 玩家玩儿，企业在做事3

第1章 不看炒作，相信事实3

1.1社会化媒体和炒作周期5

1.2纯粹主义者宣扬的是什么样的社会化媒体8

1.3 ROI其实是个伪命题10

1.4社会化媒体营销可以为企业做7件事12

1.4.1提高品牌和知名度13

1.4.2保护品牌声誉14

1.4.3加强公关14

1.4.4建立社区15

1.4.5改善客户服务16

1.4.6促进研究和开发16

1.4.7产生销售线索和促进销售17

1.5所谓“营销”，其实就是做生意17

尾注19

第2章 社会化媒体需要你亲自参与20

2.1用户已经进化，而你还是旧时代的恐龙21

2.2你无法控制所有和你有关的信息24

2.3社会化媒体对公司的影响25

2.4关注社会化的实质，而非形式26

2.5疑人不用，用人不疑29

2.6别怪IT、监察和法律部门31

2.7社会化媒体能做些什么33

2.8主动权就在你的手里34

尾注35

第3章 强敌环伺，不变则亡37

3.1总之，你的受众不再信任你了39

3.2传统的广告营销41

3.3我们只是B2 B企业，无所谓41

3.4砸烂你的打印机42

3.5航运业的社会化营销43

3.6其实没必要这么复杂44

尾注46

第4章 秘诀就是：没有秘诀48

4.1社会化媒体营销讲的不是技术，而是沟通48

4.2工具变了，但对信息的需求不会变49

4.3社会化媒体不是广告媒体，但社交平台可能是50

4.4这不是“维修火箭”53

4.5社会化媒体营销要求规划和度量56

4.6 5条理念，外加一条忠告57

第二部分 如何开展社会化媒体营销65

第5章 制造舆论：社会化媒体营销在树立品牌和提高知名度中的作用65

5.1大众的口碑即是你的品牌67

5.2传统营销和它的衡量标准多年来一直在对你撒谎70

5.2.1我们无法衡量传统营销和公关的原因71

5.2.2我们可以衡量社会化媒体的原因73

5.3社会化媒体和传统媒体的成本比较74

5.3.1传统营销的成本76

5.3.2社会化媒体营销的成本76

5.4 5亿台饮水机如今已经变成一个整体78

5.5为品牌和知名度设置度量标准79

尾注82

第6章 社会化媒体营销对企业名誉的保护83

6.1什么是“危机沟通”86

6.2传统媒体的速度无法跟上事件的发展87

6.3如果你不倾听并回应，就会成为下一个Chi-Chi’s89

6.4应付恶意批评者的6个步骤91

6.5网上的评论也不都是负面的92

6.6保护名誉也与技术有关93

6.7与维护名誉有关的一些考量标准94

尾注97

第7章 联系公众：社会化媒体营销和公关98

7.1公关已经不再只关乎主流媒体101

7.1.1记者也在使用社会化媒体103

7.1.2社会化媒体帮助公关人员避开门卫和编辑104

7.2社会化媒体已远远领先传统媒体105

7.3新媒体关系前景展望107

7.4危机沟通应该开始于危机爆发前的数月110

7.5应付恶意批评者111

7.6为公关设置衡量标准113

尾注115

第8章Kumbaya效应：社会化媒体营销构建社区116

8.1了解不同种类的社区119

8.2建立社区除了交朋友以外还有其他作用121

8.3对社区的衡量122

8.4你甚至可以为剪刀创建一个社区124

8.5你怎样展开这项工作，它将花费多少资金128

尾注131

第9章 社会化媒体营销推动客户服务132

9.1为什么要倾听客户的声音134

9.2将人员投入到最有价值的业务中135

9.3你无法帮助所有人137

9.4你不是“搬弄是非的蠢人”138

9.5有时候只是简单的三个字140

9.6为客服工作设置衡量标准142

9.7衡量客户服务所节省的资金143

尾注145

第10章 社会化媒体营销对于研究和开发的推动作用146

10.1合作是新的利润增长点146

10.2与客户的合作可以培育客户147

10.2.1让我们合作开发剪刀148

10.2.2客户比你更了解你的产品150

10.3“棒！约翰”的研发150

10.3.1对研究和开发的衡量152

10.3.2它丰富了你的研究和开发153

10.3.3可我们是小公司，我们不进行研究和开发154

10.3.4如何对研究和开发进行计划157

尾注158

第11章 社会化媒体营销对销售的推动作用160

11.1广告宣传有益无害162

11.2广告是输出式的，社会化媒体是输入式的164

11.3社会化媒体营销中的销售案例研究165

11.4绩效指标和关键绩效指标166

11.5为销售设置衡量标准167

11.6正确运用170

尾注171

第三部分嘿，赶快行动起来175

第12章 政策得当，忧虑自除175

12.1社会化媒体规章制度有什么作用176

12.2所有权的问题180

12.3远程办公和个人间交往不是一回事182

12.4社会化媒体规范应该包含哪些内容182

12.5不是每个人都能代表企业，这与信任无关186

12.6谁来实施187

12.6.1分清责任188

12.6.2如果员工沉迷于社会化媒体该怎么办189

尾注190

第13章 分工明确，各尽其责191

13.1所有权的问题191

13.2取长补短192

13.2.1营销部门193

13.2.2销售部门193

13.2.3公关部门193

13.2.4客户服务部门194

13.3谁不该负责194

13.4理想的组合195

13.5社会化媒体必须由高级领导分管，不能交给实习生197

13.6谁是理想的社会化媒体行动的参与者198

13.7员工成为社会化媒体上的名人该怎么办198

13.8社会化媒体管理模型200

13.9社会化媒体委员会的责任202

第14章 这不是试验，而是生意204

14.1了解它能做什么以后，就要决定做什么205

14.2比完美更重要的是完成206

14.3将计划转化为行动207

14.4风险预案209

14.5有时，人多力量大211

尾注214

第15章 最终目标——社会化215

15.1成为社会化的企业后，顾客以拥有你的品牌而自豪215

15.2社会化媒体营销不仅仅是为了生意216

15.3五个改变传统思维模式的“起跑器”219

15.3.1起跑器1——听，然后倾听220

15.3.2起跑器2——分享，然后解决220

15.3.3起跑器3——发动，然后学习221

15.3.4起跑器4——信任，然后调整221

15.3.5起跑器5——付出，然后收获222

15.4最后，这也是业务223

尾注224