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第1章 市场调查导论1

1.1 市场调查概述2

1.1.1 市场调查的相关概念2

1.1.2 市场调查的内涵7

1.1.3 市场调查的分类11

1.2 市场调查的产生与发展14

1.2.1 市场调查的产生与发展14

1.2.2 市场调查在中国的现状与发展17

1.3 市场调查的机构与人员19

1.3.1 市场调查机构19

1.3.2 市场调查人员21

第2章 市场调查的内容与方案设计27

2.1 市场调查的主要内容28

2.1.1 市场需求调查28

2.1.2 市场环境调查29

2.1.3 市场竞争状况调查32

2.1.4 企业营销要素调查32

2.2 市场调查的程序36

2.2.1 明确调查目标36

2.2.2 设计调查方案37

2.2.3 调查的经费预算39

2.2.4 制定调查工作计划39

2.2.5 组织实地调查40

2.2.6 调查资料的整理与分析41

2.2.7 撰写调查报告41

2.3 市场调查方案设计41

2.3.1 市场调查方案设计的概念41

2.3.2 市场调查方案设计的重要性41

2.3.3 市场调查方案的类型42

2.3.4 市场调查方案的选择42

2.3.5 市场调查方案设计的主要内容43

2.4 市场调查方案的可行性研究与评价46

2.4.1 调查方案可行性研究方法46

2.4.2 调查方案的评价标准47

第3章 市场调查的主要方法49

3.1 文案调查法49

3.1.1 文案调查法的特点和功能50

3.1.2 文案调查资料的主要来源51

3.1.3 文案调查的主要方法52

3.1.4 文案调查法的局限性及其应用53

3.2 访问调查法55

3.2.1 访问调查法的含义及类型55

3.2.2 面谈访问法55

3.2.3 电话访问调查法59

3.2.4 邮寄调查法61

3.3 观察调查法64

3.3.1 观察调查法的含义及特征64

3.3.2 观察调查法的类型65

3.3.3 观察调查法的记录技术69

3.3.4 观察调查法的优缺点70

3.3.5 观察调查法的几种典型应用70

3.4 实验调查法74

3.4.1 实验调查法的内涵74

3.4.2 实验调查法的分类77

3.4.3 实验调查法的优缺点78

3.4.4 实验调查法的设计78

3.5 集体智慧法81

3.5.1 小组座谈法81

3.5.2 深层访谈法83

3.5.3 德尔菲法84

3.5.4 投影技法89

3.6 网络调查法92

3.6.1 网络调查的常用方法92

3.6.2 网络调查法的优缺点94

3.6.3 网络调查法的应用范围94

3.7 调查方法的评价准则与选择95

3.7.1 调查方法的评价准则95

3.7.2 调查方法的选择95

第4章 调查问卷设计99

4.1 调查问卷设计概述100

4.1.1 调查问卷的内涵100

4.1.2 调查问卷的基本结构101

4.1.3 调查问卷设计的原则103

4.1.4 调查问卷设计的程序104

4.2 调查问卷设计技术106

4.2.1 问题的主要类型及询问方式106

4.2.2 问题设计时应注意的主要问题108

4.2.3 答案的设计形式111

4.2.4 答案设计时的注意事项113

4.3 态度量表的设计115

4.3.1 量表的类型115

4.3.2 市场调查常用的几种量表117

4.3.3 对量表的评价122

第5章 抽样方法与设计126

5.1 抽样调查概述126

5.1.1 抽样调查的概念与特征126

5.1.2 抽样调查中的基本概念127

5.1.3 抽样调查的程序129

5.2 随机抽样技术130

5.2.1 简单随机抽样130

5.2.2 系统抽样131

5.2.3 分层抽样132

5.2.4 整群抽样134

5.2.5 多阶段抽样135

5.3 非随机抽样技术135

5.3.1 便利抽样136

5.3.2 判断抽样136

5.3.3 配额抽样136

5.3.4 滚雪球抽样138

5.3.5 固定样本调查法138

5.4 抽样误差与样本量的确定139

5.4.1 抽样误差的概念及种类139

5.4.2 样本量的选择及确定139

5.5 有关抽样设计的几个问题142

5.5.1 抽样精确度问题143

5.5.2 抽样框误差问题143

5.5.3 样本量的确定问题143

5.5.4 抽样方式的确定问题143

5.5.5 样本轮换问题144

5.5.6 无回答问题144

5.5.7 敏感性问题145

第6章 市场调查资料的整理148

6.1 市场调查资料整理概述148

6.1.1 市场调查资料整理的含义和作用149

6.1.2 市场调查资料整理的基本原则149

6.1.3 市场调查资料整理的流程149

6.2 市场调查资料整理的主要内容150

6.2.1 审核与校订150

6.2.2 分组152

6.2.3 编码156

6.2.4 录入159

6.2.5 制表160

6.2.6 计算统计值161

6.3 调查资料的汇编及图表化162

6.3.1 汇编方法162

6.3.2 常用的统计图表164

6.4 应用SPSS软件输入、调用和存储数据169

6.4.1 SPSS软件的特点169

6.4.2 SPSS软件的主菜单及其使用169

6.4.3 SPSS软件的数据录入170

6.4.4 SPSS软件数据的调用172

6.4.5 SPSS软件数据的保存173

第7章 市场调查数据分析178

7.1 市场调查数据分析概述179

7.1.1 分析涉及变量的数目180

7.1.2 选择合适的分析方法180

7.1.3 量表的性质181

7.2 数据处理的基本分析方法181

7.2.1 描述性分析181

7.2.2 交叉列联表分析189

7.2.3 推论统计分析193

7.3 数据处理的数理统计方法197

7.3.1 聚类分析法197

7.3.2 相关分析法200

7.3.3 方差分析法202

7.3.4 判别分析法204

7.3.5 因子分析法205

7.3.6 对应分析208

7.3.7 结合分析法209

7.3.8 多维图示分析法211

第8章 市场预测分析215

8.1 市场预测分析的基本理论216

8.1.1 市场预测分析的含义和作用216

8.1.2 市场预测分析的内容和种类217

8.1.3 市场预测分析的一般步骤220

8.2 定性预测分析222

8.2.1 对比类推法222

8.2.2 集合意见法224

8.2.3 领先指标法225

8.2.4 其他定性分析法226

8.3 时间序列预测分析法229

8.3.1 平均预测分析法229

8.3.2 指数平滑预测分析法231

8.3.3 趋势延伸法234

8.3.4 季节指数预测法235

8.4 回归分析预测法235

8.4.1 回归分析预测法概述236

8.4.2 一元线性回归预测法236

8.4.3 多元线性回归预测法238

第9章 市场调查分析的应用241

9.1 市场分析243

9.1.1 市场需求分析243

9.1.2 消费者分析248

9.1.3 竞争分析257

9.2 营销要素分析260

9.2.1 新产品概念分析260

9.2.2 品牌分析264

9.2.3 价格分析268

9.2.4 分销渠道分析270

9.2.5 促销效果分析271

第10章 市场调查报告的撰写276

10.1 市场调查报告撰写概述278

10.1.1 市场调查报告的含义及作用278

10.1.2 市场调查报告的特点279

10.1.3 市场调查报告的分类280

10.1.4 市场调查报告撰写的原则281

10.2 市场调查报告的撰写步骤与格式282

10.2.1 市场调查报告的撰写步骤282

10.2.2 市场调查报告的格式284

10.3 撰写市场调查报告应注意的问题与技巧287

10.3.1 撰写市场调查报告应注意的问题287

10.3.2 撰写市场调查报告的技巧288

10.4 市场调查报告的陈述与演示290

10.4.1 陈述与演示应注意的特殊问题290

10.4.2 用PowerPoint进行陈述与演示291

参考文献297