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第一章 行动总动员1

第一节 呼唤行动式学习1

一、这个需要行动的时代1

二、教育学博士的反思3

第二节 关于技能的事件与启示5

一、大学校长的忧思5

二、授人以渔的教材与导学6

三、网络广告设计的“四技”论7

第三节 关于行动方案的提议7

一、我们的愿景7

二、环境、进程与评价9

第二章 网络广告概述11

第一节 网络广告的产生与发展简况11

一、网络广告的起源11

二、搜索引擎广告年代11

三、富媒体与网络广告技术创新的勃发12

四、网络广告的基本特点13

第二节 网络广告与设计基础知识14

一、网络广告常用术语14

二、网络广告的基本形式15

三、网络广告设计的几条经验论15

第三节 我国网络广告发展的新特点16

一、对网民购买行为最具影响力的广告16

二、网民消费信息的主要媒介18

三、网民使用最广的内容18

四、页面浏览量前三甲19

五、互联网接触时长优势19

第四节 纵深阅读行动20

一、富媒体广告及发展20

二、企业博客：网络广告的新形式23

三、网络广告创意传播26

第三章 网络广告文案与创意37

第一节 广告文案知识与概念37

一、广告文案的内涵37

二、广告文案的目标37

三、广告文案的构成38

四、广告标题类型38

第二节 学者评说广告文案选读38

一、经典广告语修辞分析39

二、广告文案主题确定方法探究41

三、网络广告语中的双关语44

四、读后写行动46

五、发散性学习行动：理解广告文案的延伸阅读47

六、阅读后的行动53

第三节 冲浪式学习：广告文案网上搜索PK53

一、网上搜索行动53

二、再到课堂PK53

第四节 广告文案创意54

一、尝试文案写作的行动54

二、交流式学习行动：体会文案创意58

三、发散性学习行动：理解创意的延伸阅读60

四、阅读后的行动73

第四章 五味杂陈简话广告设计工具74

第一节 平面工具面面观74

一、平面双雄74

二、孤独求败的Adobe81

三、设计界的“行者”——CorelDRAW81

第二节 三剑客传奇继续82

一、Fireworks与网络广告制作82

二、Dreamweaver与网络广告制作85

三、Flash与制作动画广告86

第五章 图片静态广告赏析与设计88

第一节 图片静态广告赏析88

一、图片静态广告观赏88

二、做点理论功课89

第二节 阅读行动：图形创意的经验论90

一、网络广告中的图形91

二、上升到文化层面的审读91

三、创意源于想象和联想91

第三节 图片静态广告设计92

一、命题设计93

二、自选题设计93

三、作品PK台93

第六章 网络广告定位策略分析96

第一节 网络广告定位策略96

一、定位策略概述96

二、网络广告定位的主要策略97

三、延伸阅读行动一：软件和玉器营销定位的策略选择98

四、延伸阅读行动二：来自地方网站的广告报价分析102

第二节 网络广告定位实例探讨108

一、战前动员辞108

二、两种分析模式108

第七章 视频及动画广告赏析与设计111

第一节 电视与网络视频广告赏析111

一、也算是导个言111

二、观赏行动111

三、评论行动112

四、延伸阅读行动：“互联网总统”奥巴马113

第二节 经典电影广告创意赏析114

一、开演前的序言114

二、放电影114

三、观后感114

第三节 动画广告网上搜索大PK115

一、网上搜索行动116

二、PK动作116

第四节 网络视频广告设计117

一、命题设计行动117

二、自选题设计行动117

三、设计交流118

第八章 网络广告效果评估119

第一节 网络广告效果评估的理论概念119

一、网络广告效果评估的概念119

二、网络广告效果评估的方式120

三、撰写一个理论综述121

第二节 网络广告创意评估仿真秀122

一、选题活动123

二、撰写评估报告123

三、交流式学习124

第九章 主页广告设计方法与技巧介绍128

第一节 主页广告设计尺寸与广告规则128

一、网页设计尺寸标准128

二、标准网页广告尺寸规格128

第二节 网页Banner广告字体设计用户体验129

一、Banner广告字体设计经验129

二、见证实例130

第三节 主页广告Banner设计实用技巧132

一、简单性原则132

二、剪切工具使用技巧133

三、利用文字来组织图片136

四、利用文字来补充图片138

第十章 网络广告应用综合设计140

第一节 旅游项目推介主页广告创意与设计140

一、设计项目的创设140

二、撰写策划与设计报告141

第二节 毕业生求职电子名片设计142

一、设计项目的创设142

二、撰写策划与设计报告143

第三节 自由选题设计144

一、设计项目的创设144

二、撰写策划与设计报告144

第十一章 行动式学习实例展厅145

第一节 也导个言145

第二节 文案创意与写作行动146

一、引子146

二、行动式学习作品展厅146

第三节 图片静态广告设计行动153

一、引子153

二、行动式学习作品展厅153

第四节 电影植入式广告创意评估行动157

一、引子157

二、行动式学习作品展厅158

第五节 旅游主页广告创意评估行动163

一、引子163

二、行动式学习作品展厅164

第六节 网络广告主页综合设计行动167

一、引子167

二、行动式学习作品展厅169

第七节 电子邮件广告设计行动178

一、引子178

二、行动式学习作品展厅179

第十二章 网络广告创意与策划案例赏析187

一、导言187

二、《优乐美奶茶品牌推广报告》选摘187

附录 网络图片静态广告仿真设计选题参考（组图）194

参考文献204