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目录前言1

第1部分　在市场营销决策制定中介绍市场调研　1

第1章　市场调研在市场营销管理中的作用2

市场调研的界定　3

市场调研的例子　4

市场营销系统　8

市场营销管理过程　10

像英雄一样的市场调研者　14

市场调研的全球化　16

全球化市场调研的特殊方面　17

组织要做什么　17

本书概览　17

总结　19

问题讨论　20

第2章　市场调研业务　21

市场调研的历史　23

市场调研的实践　24

进行国际市场调研　34

市场调研组织　35

利用调研提供者　39

道德　44

总结　46

问题讨论　47

第3章　市场调研过程：概念和例子　48

调研过程　49

市场调研的例子　51

调研计划　53

调研设计　55

SPI全球市场调研　61

市场调研中的误差　61

总结　64

问题讨论　64

第4章　进行调研的决策　66

决策制定过程中的预备步骤　67

总结性调研的初步认识　73

支持国际市场调研　79

管理—调研的关系　81

总结　84

问题讨论　85

第1部分　案例　87

案例1-1　National Markets——营养标签　87

案例1-2　沃斯顿食品公司88

案例1-3　Field组合式办公室家具　89

案例1-4　United Way of America　92

案例1-5　市场调研中的道德尺度　94

第2部分　确定调研设计与数据来源　97

第5章　调研设计与数据来源　98

调研种类　99

调研设计　102

数据来源　109

技术变化　116

单一来源　117

国际调研设计与数据来源　118

市场营销决策支持系统　120

MDSS的本质　121

总结　122

问题讨论　123

附录　市场数据的联合来源　124

第6章　二次数据　137

二次数据的作用　138

二次数据的文献来源　142

国际二次数据来源　149

总结　152

问题讨论　152

附录　市场营销数据的文献来源　154

案例2-1　AGT公司　165

第2部分　案例　165

案例2-2 子松高尔夫与乡村俱乐部（A）170

案例2-3　汽车供应商　174

案例2-4　雀巢　175

第3部分　形成数据收集的过程　177

第7章　测量过程　178

在市场营销中测量　179

测量的困难程度　186

有效性与可靠性的概念　187

在国际市场调研中测量　191

总结　192

问题讨论　193

第8章　态度测量　194

市场营销中态度的重要性　195

态度的性质　196

态度量度过程　199

国际态度调研　207

总结　208

问题讨论　209

第9章　因果设计　211

因果调研　214

实验　216

准实验　223

实验与准实验的管理方面　226

四个设计过程：概览　230

国际市场营销实验　238

总结　239

问题讨论　240

第10章　数据收集：探究性调研　242

探究性调研　243

定性方法　243

世界性探究调研　257

问题讨论　258

总结　258

第11章　数据收集：总结性调研　259

应答数据的类型　264

收集应答数据的方法　265

世界范围的总结性调研　276

总结　278

问题讨论　278

第12章　设计数据收集的表格　280

问卷的重要性　283

问卷的成分　283

问卷设计　284

计算机辅助的问卷设计　298

观察性的表格　298

世界范围的问卷设计　299

总结　299

问题讨论　300

案例3-1　新英格兰汤料公司　301

第3部分　案例　301

案例3-2　克莱斯勒汽车租赁公司满意度调研　304

案例3-3　Mainline包装产品　305

案例3-4　联合利华的碧浪清洁剂　307

案例3-5　欧洲酒类研究基金　307

案例3-6　家乐氏Heartwise麦片　310

案例3-7　Parkside集团　311

案例3-8　中西市场调研协会（A）312

第4部分　抽样设计和数据收集　321

第13章　抽样的基础　322

抽样：介绍　324

抽样过程　327

国际抽样基332

总结　333

问题讨论　334

第14章　简单随机抽样和样本规模　335

简单随机抽样　337

样本规模的决定　349

总结　356

问题讨论　357

附录　市场调研的统计概念　358

第15章　更复杂的抽样过程　362

分层抽样　363

分群抽样　370

系统抽样　371

区域抽样　375

随机数字拨号　385

样本规模　386

国际样本选择　386

抽样的管理总结　386

总结　387

问题讨论　388

附录　更复杂抽样过程的统计概念　390

第16章　实地操作　392

计划实地操作　393

数据收集方法　396

实地操作中的误差　400

国际实地操作　403

总结　404

问题讨论　405

第4部分　案例　406

案例4-1　米兰食品集团（A）　406

案例4-2　辛西娅·罗，学生会候选人　420

案例4-3　联合航空公司　420

案例4-4　冰淇淋城堡　420

案例4-5　《都市》杂志　421

案例4-6　盖洛普民意调查　421

案例4-7 帕米拉·帕尔玛和桑迪·桑德斯——职业采访员一天的工作　422

第5部分　数据分析与汇报调研结果　431

第17章　数据处理　432

一些基本概念　434

数据处理流程　436

国际编码的挑战　444

其他处理流程　445

总结　447

问题讨论　447

第18章　单变量数据分析　449

数据分析过程概览　452

单变量数据分析过程概览　453

描述性统计数据　454

假设检验　457

推断性统计数据　460

总结　464

问题讨论　465

第19章　双变量数据分析　467

双变量过程概览　468

描述性统计数据　470

推断性统计数据　479

交叉表格的解释　481

跨列大标题格式　488

总结　490

问题讨论　491

附录：双变量推断检验　493

第20章　多变量数据分析Ⅰ：相互依存方法　497

相互依存与依存方法　500

因素分析　501

群组分析　506

多维排列　507

总结　510

问题讨论　511

第21章　多变量数据分析Ⅱ：依存方法　512

多元回归513

过程的分类　513

方差分析　517

协方差分析　518

虚变量多元回归　518

自动相互作用测定指标　519

判别分析　520

联合测量　522

权威相关　523

方差的多变量分析　524

总结　525

问题讨论　525

附录：方差分析　526

第22章　报告调研结果　545

书面报告指导　546

报告格式　548

数据展示　551

口头展示　554

总结　555

问题讨论　555

第5部分　案例　557

案例5-1　安·阿伯大都市时代周刊　557

案例5-2 中西部市场调研协会（B）　561

案例5-3　米兰食品集团（B）　571

案例5-4　伯尔尼学生咖啡厅　572

案例5-5　南伊利诺斯州医药中心　578

案例5-6　成熟调研团队　580

第6部分　应用　581

第23章　需求测量和预测　582

概念与术语　583

当前需求的估计　585

预测需求的方法　589

测量和预测国际需求　594

问题讨论　597

总结　597

第24章　产品调研和市场营销检验　599

理念的产生　601

概念的形成与检验　602

商业分析和商业化　606

市场营销检验　606

选择其他可替代方式检验　607

使用市场营销检验　608

进行市场营销检验的决策　610

设计市场检验　613

模拟市场检验　619

第25章　广告调研　624

媒体调研　625

复件检验　629

预检验过程　633

后检验过程　637

总结　640

问题讨论　640

第26章　分销与定价调研　643

分销调研　644

定价调研　651

总结　658

问题讨论　658

第6部分　案例　659

6-1　技术预测公司　659

问题讨论　662

总结　662

6-2　“无汗”　663

6-3　商务Express　666

6-4　Cupertino集团667

6-5　天堂食品　673

附录677