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目录1

第一章　洞悉消费者的消费动机1

一、消费者的购买动机4

二、消费者的购买行为6

三、抓住顾客心理8

1．少年儿童的消费心理8

2．青年的消费心理12

3．中老年人的消费心理16

4．男性与女性的消费心理19

＆　营销经理人生存心法一：椅子定理23

第二章　把握关键因素　扭转被动局面27

一、影响消费行为的社会因素28

1．群体对消费行为的影响28

2．家庭对消费行为的影响31

3．文化对消费行为的影响34

4．经济因素对消费行为的影响39

二、影响消费行为的市场因素　40

1．店铺外貌对消费行为的影响　40

2．店内环境对消费行为的影响46

3．商业广告对消费行为的影响49

三、影响消费行为的商品因素　54

1．商品设计对消费行为的影响　54

2．商品名称对消费行为的影响　58

3．商品商标对消费行为的影响62

4．商品包装对消费行为的影响66

5．商品价格对消费行为的影响71

6．商品质量对消费行为的影响74

＆　营销经理人生存心法二：气球定理77

第三章　营销调研79

一、利用营销调研抢占市场先机　80

二、营销调研必须明确的问题　82

1．究竟是什么东西令消费者满意　82

2．消费者的真正需求83

3．营销调研的目的84

三、店铺营销调研的内容　85

1．店铺特点85

2．营销调研的内容　86

四、营销调研的常用方法　88

1．全面调查法　88

2．典型调查法　88

4．调查问卷89

3．抽样调查法　89

5．直接面谈法92

6．现场实验法93

五、细分目标市场94

六、正确选择目标市场99

＆　营销经理人生存心法三：篮球定理100

第四章　把好进货关口　谨防店誉受损105

一、店铺进货的流程106

1．商品运输的环节108

二、商品的运输控制108

2．商品运输的原则109

3．商品运输的控制111

三、货物质量的控制112

1．明确商品的质量标准112

2．商品验收的原则113

3．商品验收的内容114

4．商品验收的要求115

＆　营销经理人生存心法四：水渠定理117

第五章　店铺营销的误区123

一、常见的营销观念误区124

二、热衷于价格战　误人也自误126

三、精品泛滥　曲高和寡128

四、空谈形象　名实难符129

五、服务不到位　形式大于实质　130

＆　营销经理人生存心法五：梯子定理　132

第六章　营销制胜的秘密武器：数据库营销　137

一、数据库营销的基本过程　139

二、数据库营销的特点　141

三、数据库营销的优势　143

1．准确找到目标消费者143

3．帮助店铺降低成本，提高效率　144

2．判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位144

4．帮助营销者培养忠实用户145

5．为开发营销新项目提供信息145

6．促成购买过程简便化　145

7．有助于选择合适的营销媒体　146

8．使同业间竞争更加隐秘146

＆　营销经理人生存心法六：赛马定理147

第七章　控制促销过程　避开促销误区151

一、店铺促销的事前预测　152

二、店铺促销绩效的事后评估　156

三、有效处理顾客的异议160

1．异议产生的根源161

2．顾客异议的类型162

3．对顾客异议的有效处理167

4．处理顾客异议的策略168

5．处理顾客异议的时机　170

6．消除顾客异议的步骤171

7．消除顾客异议的方法173

8．回答顾客异议的方175

四、店铺促销的负面效应180

＆　营销经理人生存心法七：蜘蛛定理184

第八章　提升卖场魅力 争取顾客光顾　187

1．卖场广告的设计原则188

一、卖场广告设计188

2．卖场广告制作材料的选择　189

二、店铺门面设计190

1．店铺门面的类型191

2．店面招牌设计　191

3．店铺名称设计　193

4．出入口设计　196

三、店铺橱窗设计　196

1．橱窗陈列的方式196

3．橱窗制作的要求199

2．橱窗设计的要求199

1．商品陈列的设计原则201

四、店铺商品陈列设计201

2．商品陈列的形式202

五、店内环境设计　209

1．店内环境设计的原则209

2．店内环境的装饰设计210

3．店内的布局设计　219

＆　营销经理人生存心法八： 商品问题诊断226

第九章　把握促销时机　提高促销效果227

1．主动促销时机228

一、主动促销时机与被动促销时机228

2．被动促销时机229

二、与商品有关的促销时机230

1．扩大新商品的知名度的促销时机230

2．增加新商品导入市场的速度的促销时机231

3．处理旧商品、增加知名度的促销时机232

三、与消费者有关的促销时机232

1．消费者购买商品有困难时232

2．消费者购买频率较低或购买量较小时233

3．寻找新的客户来源时234

1．抵制竞争对手的促销活动235

四、与竞争对手有关的促销时机235

2．特定地区和特定时期市场竞争特别激烈236

五、与分销商有关的促销时机237

六、利用节日促销238

七、店铺开张促销240

1．开张促销的形式240

2．开张促销实例240

3．开张促销的注意事项241

1．获奖促销242

八、利用事件促销242

2．达标促销243

3．庆典促销245

九、迎季促销与换季促销245

＆　营销经理人生存心法九：价格问题诊断247

第十章　积极开动脑筋　创新促销方法249

一、开展网络营销250

1．网站功能与营销目标的配合250

2．网络营销的常用策略252

1．实时沟通255

二、网络时代的顾客服务规则255

2．整体协作256

3．个性服务257

4．简单方便258

5．安全可靠259

三、开展差异化营销260

1．顾客就是差异260

2．寻求差异的着眼点261

3．差异化策略的实施262

2．形象营销：名牌企业的营销利器264

1．买方市场：形象营销应运而生264

四、开展形象营销264

3．明确战略定位与形象265

4．形象营销要从革新意识开始266

五、实施PB战略267

1．PB战267

2．PB战略的竞争优势268

3．PB战略的实施条件269

4．PB战略的实施方式270

＆　营销经理人生存心法十：销售渠道与推广问题诊断273

附录 现代营销的十大原则275