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目录1

市场定位战略1

第一章　品牌市场定位观念与策略1

第一节　品牌定位观念与策略1

一、现代市场经济需要品牌定位1

二、品牌定位的效力4

三、品牌定位的基本策略8

四、品牌定位的成功与失败11

第二节　产品领导者与跟随者品牌定位15

一、某一种类产品领导者的品牌定位15

二、某一种类产品跟进者的品牌定位18

三、某一种类产品的品牌重新定位22

第三节　品牌经营定位观念与策略23

一、被公认的市场主导者24

二、产业中的市场挑战者28

三、产业中的市场跟随者30

四、产业中的市场利基者31

第四节　品牌产品研究与标识策略33

一、从市场营销的角度研究产品33

二、企业产品组合广度、深度和关联程度35

三、制定产品品牌标识策略37

四、改进和创造新产品41

第五节　塑造品牌形象观念与策略45

一、品牌忠诚与品牌形象的构成要素45

二、塑造良好品牌形象的原则、程序与策略48

三、建立和提高顾客忠诚度50

四、维护与强化优势品牌与名牌形象51

第二章　品牌经营的市场定位战略61

第一节　品牌经营的市场定位战略选择61

一、品牌经营市场定位的意义61

二、消费者对品牌的选择62

三、品牌经营市场定位战略选择63

四、品牌经营市场定位战略的重要性65

一、品牌经营市场定位战略的本质69

第二节　品牌经营市场定位战略的本质与过程69

二、品牌经营市场定位的过程70

三、品牌经营市场定位战略设计71

四、品牌经营市场定位战略的定位点72

第三节　品牌经营市场定位战略的元素与种类76

一、品牌经营市场定位的目标消费群76

二、品牌经营市场定位的特定市场77

三、目标细分市场与市场生命周期80

四、品牌经营市场定位战略的种类81

第三章　品牌市场定位战略的应变83

第一节　品牌市场定位战略与市场应变83

一、以新颖产品吸引消费者开拓市场83

二、以产品价格应变策略占领市场85

三、利用正确的广告应变策略占领市场87

四、正确运用公共关系开拓市场88

第二节　品牌市场定位战略的市场竞争应变91

一、避优击弱，以点带面策略91

二、利用竞争对手的产品和名声92

三、获取小利背后看不见的大利93

四、发挥优势以优良服务取得市场94

第三节　品牌市场定位战略的退出市场应变96

一、主动减少在某些领域的投资96

二、企业主动采取转产策略97

三、迫不得已的依法破产策略98

第四节　品牌市场定位战略的国际市场应变98

一、以本国市场为基础渐进式进入国际市场99

二、以国外市场为主要目标市场策略101

三、国内→发达国家→发展中国家策略102

第四章　品牌市场延伸与定位策略104

第一节　品牌市场延伸与企业品牌化104

一、建立企业品牌市场延伸的目的104

二、企业品牌化的成功条件与标准105

三、扩大品牌家族与品牌伞效应106

四、品牌市场延伸准则与时机107

第二节　品牌联想与品牌市场延伸111

一、品牌联想及适用的方式111

二、质量联想是品牌延伸的关键112

三、消费者对品牌的认知及试买113

四、品牌延伸能够增强核心品牌113

第三节　品牌名称定位的破坏或改变114

一、品牌名称不能帮助品牌延伸114

二、品牌延伸使企业品牌受到破坏117

三、品牌延伸使企业品牌受到改变119

第四节　品牌市场延伸的步骤与方向120

一、品牌市场延伸的步骤120

二、品牌延伸方针是适应市场趋势124

三、品牌延伸方向是授权许可与新产品开发125

第五章　品牌市场定位战略实施案例139

案例一　3M等公司在各种不同的特殊市场上对顾客进行定位139

案例二　福特汽车公司以调动顾客的“好奇心”进行市场定位140

案例三　韩国三星集团“以退为进，富有余地”的市场定位战略142

案例四 “燕京”准确市场定位创出中国啤酒驰名品牌145

案例五 “海尔”实施品牌市场定位战略争创国际名牌148

案例六　保定塑料集团适应市场与创造市场战略151

案例七　小天鹅集团以“末日管理”来适应市场与创造市场155

案例八　雅戈尔集团“装点人生，服务社会”理念的定位159

功能质量战略163

第六章　产品功能质量观念163

第一节　功能质量是品牌竞争力的核心163

一、企业必须树立质量至上的意识163

二、从产品“优质”看质量的含义164

三、消费者的产品质量评估体系166

四、功能质量是满足需求的能力167

第二节　质量好坏“上帝”说了算169

一、台湾折叠伞为何能畅销169

二、产品功能是否越多越好169

三、提高质量应分清需求层次170

四、名牌产品质量的形成过程171

第三节　质量管理从产品设计开始177

一、“先发制人”与“后来居上”177

二、掌握领先品牌成功秘诀178

三、设计过程是质量管理的起点179

第四节　质量技术标准化与市场化181

一、采用ISO9000系列国际标准181

二、ISO9000是一种现代质量观念182

三、企业如何进行准确的质量定位184

第七章　产品功能质量战略的策划186

第一节　实施全面质量管理186

一、企业管理中质量管理的发展186

二、全面质量管理的特点与意义188

三、质量管理制度化、标准化与程序化189

四、质量保证体系的建立193

第二节　从质量管理到取得质量认证196

一、为全面质量管理进行质量策划196

二、“零缺陷”目标与质量是90％的态度198

三、依质量标准取得质量认证199

四、用质量保险帮助顾客树立信心203

第三节　产品功能质量战略的设计204

一、产品功能质量战略的内涵204

三、获得产品功能质量的比较优势205

二、产品功能质量战略的质量标准205

四、在质量和技术标准比上取得优势207

第四节　制定功能质量战略的方法和途径207

一、培育和提高企业科研开发能力207

二、为实施功能质量战略提供思想保证212

三、建立科学的质量管理和质量保证体系215

第八章　产品功能质量战略实施案例217

案例一　戴姆勒—奔驰公司追求超一流的汽车质量217

案例二 “娇兰”以“品质至上，追求完美”而长盛不衰221

案例三　科龙集团以文化促产品质量和进行品牌管理224

案例四　康佳集团以质量取胜的驰名之路227

案例五　青岛“双星”牌鞋类产品品质第一流管理231

案例六　五粮液酒厂坚持质量兴企234

案例七　同仁堂的质量观238

案例八 “沙松”牌冰箱借爆炸事件树质量形象249

参考文献255

后记257