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第一章 营销管理基础知识1

第一节 营销管理的基本过程1

市场营销基本体系1

市场营销的核心2

市场细分的方法2

目标市场的选择6

市场定位的方式8

营销观念的转变9

第二节 营销管理的相关概念12

第三节 营销管理的财务知识14

国内结算业务14

国际结算业务18

相关财务概念21

相关财务运用28

第四节 营销管理的基本原理33

需求层次理论33

双因素理论35

第五节 营销管理的职业道德38

营销道德理论38

克服道德缄默40

培养道德观念42

第六节 现代营销的十大原则43

需求创造原则43

目标诉求原则44

非价格竞争原则45

企业主体性原则46

流通网络化原则46

科学认识市场原则47

全面营销原则47

推拉结合原则49

社会责任原则50

创新原则51

美国营销协会的道德准则52

第二章 客户开发55

第一节 掌握客户的详细情况55

第二节 激发下属的开拓能力58

第三节 寻找确切的目标市场59

第四节 消费群体的细分系统61

第五节 最佳客户和最差客户63

第六节 处理客户不满的方法64

第七节 一个关键的营销观点66

第八节 了解客户购买的原因67

第九节 客户购买决策的过程69

第十节 开发潜在客户的方法72

第十一节 市场份额的辨证分析74

第三章 行业竞争优势81

第一节 把握行业的经济特性82

第二节 了解行业的竞争结构83

第三节 行业变革的驱动因素89

第四节 取得竞争成功的因素91

第五节 掌握竞争对手的战略94

第六节 分析竞争对手的优势95

第七节 侦察竞争对手的行动96

第八节 发掘自己的竞争优势98

第四章 市场调研101

第一节 市场调研的意义101

第二节 市场调研的内容102

市场环境调研103

市场需求调研104

市场供给调研106

市场行情调研106

市场销售调研108

第三节 市场调研的步骤109

实地调查112

第四节 市场调研的形式112

室内调研115

第五节 调研问卷的设计119

第六节 客户调研的方法121

客户成分分析121

实地调查方案122

实地观察方案124

第七节 广告媒体调研126

第八节 竞争对手调研128

竞争对手基本情况调研128

竞争对手市场份额调研129

竞争对手经营活动调研130

实现销售目标的关键133

第一节 销售过程管理133

第五章 客户管理133

营销人员过程管理134

第二节 客户开发管理136

客户开发是先决条件136

客户开发需要积极乐观137

客户开发的几种技法139

第三节 客户开发常见问题处理143

几种典型的拒绝理由143

遭遇拒绝的处理技巧145

迈向成功的简单公式151

第四节 客户管理理论153

终生客户的价值153

客户经验的影响154

无经验客户的管理156

有经验客户的管理158

客户经验对销售战略的意义160

客户满意与客户忠诚的意义163

研究的基本结论169

第五节 网络时代顾客服务新规则170

案例：戴尔公司的客户管理175

第六章 价格策略179

第一节 基本价格的制定179

选择定价目标179

确定市场需求180

估计产品成本183

选择定价方法184

确定最终价格189

第二节 基本价格的修订190

根据地区性修订价格190

价格折扣和价格折让192

第三节 相关产品的定价195

第四节 产品生命周期与价格策略196

产品导入期价格策略197

产品成长期价格策略199

产品成熟期价格策略199

产品衰退期价格策略200

服务的特殊性质201

第五节 服务的定价方法201

服务的定价方法203

第六节 价格竞争策略204

阅读材料：定价悖论207

第七章 营销计划211

第一节 营销计划的作用211

第二节 营销计划的制定212

选择目标市场212

明确营销目标214

营销计划制定的原则214

营销计划的主要内容215

克服计划实施的障碍215

第二节 营销组合决策217

案例：McDonalds 1990年市场营销计划219

第三节 营销预算制定219

第八章 营销管理227

第一节 建立营销组织227

营销组织的类型227

营销部门与其它部门之间的关系232

第二节 建立市场营销导向的机制236

第三节 保障营销计划的执行238

第四节 营销活动的控制239

年度营销计划控制239

营销盈利能力控制240

销售人员效率控制241

营销广告效率控制241

确定广告目标243

第九章 广告与促销243

第一节 如何进行广告宣传243

进行广告预算244

广告信息传递245

广告媒体决策246

广告效果评估249

广告代理选择251

第二节 怎样进行产品促销254

促销的目标254

促销的预算255

促销的工具257

促销的方法259

促销工具评价262

第三节 公关促销决策263

第十章 产品与服务265

第一节 产品或服务的利益265

第二节 差别化和产品定位268

第三节 产品定位的策略273

第四节 产品与服务组合分析274

第五节 新产品开发策略276

第六节 新产品营销策略279

第十一章 销售创新285

第一节 新经济时代的挑战285

第二节 营销观念的创新290

第三节 营销组织的创新293

第四节 营销手段的创新295

绿色营销296

矛盾营销298

口碑营销299

定位营销302

一对一营销304

第五节 E时代的营销策略306

E时代的含义306

E时代的消费特征307

E时代的营销对策309

第六节 高技术企业的营销创新311

伦纳德·贝瑞的研究成果311

高技术企业营销的特点315

高技术企业的营销对策320

第一节 营销制胜的秘密武器325

第十二章 数据库营销325

第二节 数据库营销概述327

第三节 数据库营销的特征329

第四节 数据库营销的发展330

第五节 数据库营销的竞争优势333

第十三章 网络营销337

第一节 网络营销时代的到来337

第二节 网络营销的优势339

第三节 网络营销的步骤341

第四节 网络营销的优点343

第五节 网络营销的缺点345

第六节 网络营销的价格策略347

消费者营销导向策略351

第七节 网络营销组合策略351

不同以往的成本策略353

方便快捷的服务策略354

双向传播的沟通策略355

第八节 传统营销与网上营销的整合356

企业市场调研357

营销组合358

销售方式362

售后服务及信息反馈362

戴尔：网络营销的成功典范363

第十四章 现代企业的营销诊断365

营销组合诊断的内容365

案例：某医疗器材销售公司营销诊断书367