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第一章 金融营销概述1

【导入案例】“双十一”基金保险狂揽9亿2

第一节 金融营销概述3

一、金融营销萌芽阶段（20世纪50年代—60年代）3

二、金融营销发展阶段（20世纪70年代—80年代）4

三、金融营销成熟阶段（20世纪90年代以来）5

第二节 金融营销的含义及特征7

一、市场营销的含义7

二、金融营销的内涵8

三、金融营销的特点10

第三节 金融营销组合策略11

一、产品12

二、价格12

三、分销13

四、促销14

五、人员14

六、过程15

七、有形展示16

【本章小结】16

【思考题】17

【案例讨论】服务不专业投诉率居高不下金融机构服务质量有待提升17

第二章 金融业营销环境分析21

【导入案例】欧美制裁俄罗斯的大赢家：中国银联卡22

第一节 金融业营销环境及特点22

一、金融营销环境的内涵22

二、商业银行营销环境的特点24

第二节 影响金融业营销的宏观环境分析26

一、PESTN分析法26

二、SWOT分析法30

第三节 影响金融业营销的微观环境分析33

一、金融业客户需求与行为分析33

二、金融业竞争者分析36

【本章小结】38

【思考题】39

【案例讨论】尤努斯：为穷人服务的银行39

第三章 金融业目标市场策略41

【导入案例】民生银行1.5亿助力长沙“美丽事业”42

第一节 金融市场细分42

一、金融市场细分的内涵42

二、细分方法44

第二节 金融目标市场的选择48

一、目标市场的选择48

二、目标市场的细分战略50

第三节 金融企业的目标市场定位51

一、目标市场定位概述51

二、目标市场定位的程序与方法54

第四节 金融市场的营销策略55

一、金融营销策略的作用55

二、金融市场营销的策略类型56

【本章小结】61

【思考题】62

【案例讨论】民生银行上线“金融e管家”大数据驱动公司业务智能化62

第四章 金融服务产品策略65

【导入案例】招商银行推出“微信银行”金融产品66

第一节 金融服务产品整体概念67

一、金融服务产品的概念与特征67

二、金融服务产品的分类68

三、金融服务产品层次划分69

第二节 金融服务产品组合70

一、金融服务产品组合的概念70

二、金融服务产品的组合策略71

第三节 金融服务产品生命周期与营销策略73

一、金融服务产品生命周期73

二、金融服务产品生命周期各阶段的营销策略74

第四节 金融服务新产品开发76

一、金融服务新产品的含义和种类77

二、金融服务新产品的开发策略78

三、金融服务新产品的开发程序79

第五节 金融服务产品的品牌策略81

一、金融服务产品品牌的基本概念和作用81

二、金融服务产品品牌策略82

【本章小结】83

【思考题】84

【案例讨论】大行起舞互联网：工行3＋3产品不怕跨界 农行紧跟84

第五章 金融服务定价策略87

【导入案例】澳大利亚银行的新产品定价策略88

第一节 金融服务定价的目标88

一、实现利润最大化89

二、巩固和提高市场占有率89

三、应对同业竞争89

四、提高金融服务质量90

五、树立品牌形象90

第二节 金融服务定价的影响因素90

一、成本因素90

二、市场需求因素91

三、市场竞争因素92

四、其他因素93

第三节 金融服务定价的方法94

一、成本导向定价法94

二、需求导向定价法95

三、竞争导向定价法97

第四节 金融服务定价策略99

一、心理定价策略99

二、撇脂定价策略100

三、渗透定价策略101

四、折扣定价策略101

五、关系定价策略102

【本章小结】103

【思考题】103

【案例讨论】缤纷华夏银行卡刷出多彩新生活103

第六章 金融服务分销渠道策略107

【导入案例】工行“线上POS”亮相或颠覆传统网上支付模式108

第一节 金融服务分销渠道109

一、金融服务分销渠道概述109

二、金融服务分销渠道的类型110

三、金融机构直接分销渠道112

四、金融机构间接分销渠道116

第二节 金融服务分销渠道的选择与拓展119

一、金融服务分销渠道决策的基本原则119

二、影响金融服务分销渠道选择的因素120

三、金融机构分销渠道的拓展123

第三节 金融服务分销渠道的新发展124

一、网上银行分销策略124

二、电话商业银行128

三、销售点终端129

四、企业银行129

【本章小结】130

【思考题】131

【案例讨论】邮政储蓄银行分销渠道发展之路131

第七章 金融服务的沟通与促销135

【导入案例】银行和保险企业备战“双十一”多样化形态促销136

第一节 金融服务沟通136

一、金融服务沟通的概念136

二、金融服务沟通的目标137

三、金融服务沟通策略139

第二节 金融服务促销139

一、金融服务促销概述139

二、金融服务促销的意义140

三、金融服务促销的影响因素141

四、金融服务促销的决策过程142

第三节 金融服务促销组合146

一、人员促销147

二、广告促销150

三、营业推广154

四、公关促销156

【本章小结】158

【思考题】159

【案例讨论】工行一次成功的服务营销案例159

第八章 金融企业服务人员管理策略161

【导入案例】科技和人才双轮驱动工行国际化162

第一节 金融企业服务人员的地位与利润链162

一、金融企业服务人员的地位163

二、金融企业服务人员的重要性163

三、金融企业内部营销及服务利润链165

第二节 金融企业内部营销及成功的前提169

一、建立顾客导向的内部营销战略169

二、打造金融企业内部文化170

三、有效的组织支持171

四、合理的内部市场调研和市场细分172

五、技术支持173

第三节 金融企业内部营销体系的构建174

一、内部市场调研174

二、内部市场细分174

三、招聘教育和培训175

四、激励与认同176

五、授权177

六、沟通177

七、团队和集体协作178

【本章小结】178

【思考题】178

【案例讨论】交通银行福建省分行营业部用“心”服务客户178

第九章 金融服务过程管理策略183

【导入案例】招商银行私人银行业绩居首立志成为高端客户“首选”184

第一节 金融服务过程及管理185

一、金融服务过程185

二、服务过程的分类186

三、金融机构服务过程的失误与补救189

四、金融服务过程的改进194

第二节 金融服务流程设计197

一、服务蓝图法198

二、生产线法202

【本章小结】206

【思考题】206

【案例讨论】招商银行服务“10大升级”优质体验成就“客户之悦”207

第十章 金融企业的有形展示与形象设计211

【导入案例】沃德财富博览会成功展示交通银行财富管理银行形象212

第一节 金融企业的有形展示213

一、有形展示的内容与功能213

二、金融企业有形展示的类型216

第二节 CIS战略218

一、CIS概述218

二、CIS战略的主要内容222

第三节 金融企业的形象设计225

一、企业形象策划的基础作业225

二、金融企业形象的调查与分析226

三、CIS设计233

【本章小结】236

【思考题】236

【案例讨论】浦发：“从新到心，再到行”的对接236

第十一章 金融企业客户关系管理239

【导入案例】摩根士丹利客户关系管理应用240

第一节 金融企业客户关系管理概述241

一、客户关系管理的内涵241

二、金融企业实施客户关系管理的优势242

三、金融企业客户关系管理的内容245

第二节 金融企业客户关系管理系统的实施246

一、建立客户数据库246

二、客户评价与分级管理248

三、客户满意与忠诚管理250

第三节 金融服务“一对一”营销254

一、“一对一”营销的内涵254

二、“一对一”营销的过程255

三、金融企业“一对一”营销的意义257

【本章小结】257

【思考题】257

【案例讨论】中国平安保险公司北京分公司一体化CRM258

第十二章 金融营销的发展趋势261

【导入案例】微众银行试营业 “刷脸”即可贷款262

第一节 互联网金融营销263

一、互联网对金融营销的改变263

二、互联网金融产品264

三、互联网金融机构与平台265

四、互联网金融营销策略267

第二节 全球化金融营销270

一、全球化金融营销背景及原因270

二、金融服务全球化战略273

第三节 金融体验营销276

一、金融体验营销的内涵276

二、体验营销的主要内容277

三、金融体验营销工具280

【本章小结】281

【思考题】281

【案例讨论】“银联卡经济圈”扩至全球282