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第一章 企业形象概述1

第一节 企业形象的形成1

一、企业形象的形成过程1

二、企业形象和公众印象2

三、企业形象和公众态度4

四、企业形象和公众舆论7

第二节 企业形象的科学内涵8

一、企业形象是一种特殊的社会意识8

二、企业形象是现代生产力16

三、企业形象具有丰富的表现形态和个性特征20

第三节 企业形象的评价31

一、企业形象的评价指标体系31

二、企业形象优劣的评价标准40

三、企业形象优劣的评价方法47

【案例】 麦当劳神话的启示：形象下面是战略57

第二章 企业形象策划的内涵与原则60

第一节 企业形象策划的发展历程60

一、企业形象策划的概念60

二、企业形象策划的产生及发展61

三、企业形象策划产生与发展的客观必然性70

第二节 企业形象策划的科学内涵74

一、企业形象策划既是一门科学又是一门艺术74

二、企业形象策划不等同于企业文化建设76

三、企业形象策划不等同于市场营销策划81

第三节 企业形象策划的创意84

一、创意的科学内涵84

二、创意在企业形象策划中的作用与表现形式86

三、企业形象创意的步骤和途径89

第四节 企业形象策划的基本原则98

一、效益至上原则99

二、持久性原则101

三、传播化原则103

四、个性化原则110

五、统一性原则113

【案例】 金利来入市策划118

第三章 企业形象策划的科学流程120

第一节 企业形象策划的前期准备122

一、明确策划动机122

二、确定策划目标123

三、建立策划组织机构124

第二节 企业形象策划的实态调查127

一、企业外部调查128

二、企业内部调查138

第三节 编制总概念报告书151

一、“诊断”说明，客观评价企业现状151

二、总概念报告书的编制152

第四节 企业形象策划的组织实施154

一、组织实施工作的主要任务154

二、形象策划工作的评估总结158

【案例】 雅戈尔集团的CI工程162

第四章 企业总体形象策划170

第一节 企业形象定位170

一、市场定位是企业形象定位的前提和基础170

二、企业形象定位的本质175

三、企业形象定位的主要内容177

四、企业形象定位的策略187

第二节 企业理念识别系统策划192

一、企业理念识别系统是企业形象识别系统的核心192

二、企业理念的来源193

三、企业理念要素的设计195

四、企业理念的渗透作业209

第三节 企业行为识别系统策划211

一、企业行为识别系统是企业形象的动态表现211

二、企业制度的设计212

三、企业风俗的设计225

四、员工行为规范的设计230

第四节 企业视觉识别系统策划234

一、企业视觉识别系统是企业形象的静态表现234

二、企业视觉识别系统设计的基本原则236

三、企业名称设计239

四、企业标志设计241

五、企业标准字设计248

六、企业标准色设计252

七、企业吉祥物设计257

【案例】 杜邦公司的企业形象新定位262

第五章 企业特殊形象策划265

第一节 企业产品形象策划265

一、产品形象策划是三位一体的整体产品形象策划266

二、产品形象定位267

三、实质产品形象策划271

四、形式产品形象策划274

五、附加产品形象策划282

第二节 企业经营形象策划283

一、实力形象策划283

二、机制形象策划286

三、服务形象策划288

四、信誉形象策划291

第三节 企业社会形象策划295

一、社会责任形象策划295

二、利他形象策划296

三、慈善形象策划296

四、亲善形象策划297

五、正当竞争形象策划298

第四节 企业环境形象策划299

一、整洁和谐的环境形象策划299

二、绿化美化的环境形象策划300

三、格调高雅的环境形象策划301

第五节 企业员工形象策划301

一、一般职工形象策划302

二、企业家形象策划304

【案例】 高炉家酒的品牌形象定位308

第六章 公共关系与广告策划314

第一节 公共关系策划314

一、公共关系策划概述314

二、公共关系专题策划321

三、公共关系谈判策划326

第二节 企业广告行为策划327

一、企业形象广告的作用与类型328

二、企业广告行为策划程序330

三、企业广告创意设计335

四、广告媒体策划343

【案例】 创维在危机中不败反胜349

第七章 企业形象策划评价与跟踪控制351

第一节 企业形象与企业经营之间的关系351

一、企业形象策划的经济效益评估352

二、企业形象与企业营销之间的关系360

三、企业形象与企业股票价值的关系363

四、企业形象与人才吸引力之间的关系367

第二节 企业形象价值的测算371

一、企业形象的超额资本利润率法372

二、超额收益资本化法373

三、割差法结合收益现值法375

第三节 企业形象策划对企业经营贡献的评价377

一、形象策划对企业经营贡献评价的指标体系377

二、企业形象对企业经营贡献评价的基本程序381

三、企业形象测评后控制382

【案例】 今日集团导入企业形象战略387

第八章 企业形象的矫正、巩固与变革389

第一节 企业形象战略的生命周期理论389

一、企业形象战略生命周期的基本原理390

二、企业形象战略生命周期理论的作用395

第二节 企业形象战略的早期失效与矫正396

一、企业形象战略早期失效的原因分析396

二、企业形象矫正原则399

三、企业形象早期失效的防范：企业形象跟踪管理401

第三节 企业形象的易碎性与企业形象的巩固407

一、公众是健忘的，企业形象也是易碎的407

二、企业形象巩固的基本方法409

三、巩固企业形象的基本原则411

四、经济不景气条件下的企业形象特殊维护策略412

第四节 企业形象战略晚期失效与形象战略的变革415

一、企业形象战略产生晚期衰退的原因415

二、企业形象变革应注意的问题418

【案例】 异军突起的恒源祥423

参考文献434