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第一章　追源溯流：广播电视广告发展简史1

第一节　广播电视媒介的崛起1

一、电波技术革命1

二、美国广播电视媒介的早期发展2

三、欧亚广播电视媒介的早期发展4

第二节 中国广播电视媒介的发展7

一、无线电技术传入中国7

二、民国早期广播电台的发展7

三、国民党统治期的广播电台8

四、解放前中国共产党领导下的广播事业10

五、新中国建立后广播电视事业的初步发展11

第三节　世界广播电视广告的早期发展12

一、美国广播电视广告的发展13

二、欧亚广播电视广告的发展14

第四节 中国广播电视广告的发展16

一、旧中国广播电视广告的发展17

二、新中国的广播电视广告的发展18

三、台湾、香港、澳门地区的广播电视广告发展20

本章要点22

复习思考题23

第二章　广播电视广告的传播特点24

第一节　电波媒介广告的共同传播特点24

一、电波媒介受众24

二、电波媒介广告的传播优势28

三、电波媒介广告的传播局限30

第二节　广播广告的传播特点32

一、广播广告的传播优势32

二、广播广告的传播局限35

三、广播受众分析36

第三节　电视广告的传播特点37

一、电视广告的传播优势37

二、电视广告的传播局限39

三、电视受众分析41

本章要点44

复习思考题44

第三章　广播电视广告创意45

第一节　广告创意的概念和基本要求45

一、广告创意的概念45

二、广告创意的基本要求48

第二节　创意思维方法53

一、发散思维法53

二、逆向思维法58

三、头脑风暴法59

四、检核表创意法61

第三节　消费者心理与广告创意64

一、消费者接受信息的心理过程64

二、广告创意与注意规律66

三、广告创意与态度形成70

本章要点72

复习思考题72

第四章　广播广告的创意表现73

第一节　声音三要素73

一、语言73

二、音乐77

三、音效79

四、整合广播广告声音三要素82

第二节　广播广告的类型85

一、直陈式广播广告85

二、对话式广播广告86

三、戏曲曲艺式广播广告87

第三节　广播广告制作90

一、广播广告的播音艺术90

二、广播广告的录制92

本章要点95

复习思考题95

第五章　电视广告的创意表现96

第一节　电视广告的听觉表现96

一、电视广告语言96

二、电视广告音乐100

三、电视广告音效101

第二节　电视广告画面102

一、电视广告画面的概念102

二、电视广告画面构图103

三、电视广告画面色彩107

第三节　电视广告镜头109

一、镜头的概念109

二、电视镜头的拍摄方法109

三、电视广告镜头的景别110

四、电视广告镜头的角度113

五、电视广告镜头的表现方式114

第四节　蒙太奇119

一、蒙太奇的概念119

二、蒙太奇的分类120

三、蒙太奇在电视广告中的运用121

第五节　电视广告的创意表现类型124

一、直接展示解说型124

二、故事演绎型124

三、理念倡导型126

本章要点128

复习思考题128

第六章　电视广告拍摄和制作129

第一节　电视广告脚本写作129

一、概念脚本129

二、文字脚本129

三、故事脚本131

四、活动脚本134

五、制作脚本135

六、相片脚本135

第二节　电视广告拍摄135

一、组成拍摄小组138

二、选择拍摄场地141

三、胶片拍摄、录像带拍摄和数字拍摄142

第三节 电视广告动画制作143

一、动画技术的发展历程144

二、电脑动画在广告制作中的运用145

三、电脑动画广告的制作流程146

第四节　电视广告后期制作150

一、电视广告剪辑150

二、电视广告数字特效154

本章要点155

复习思考题155

第七章　广播电视广告播出156

第一节　媒介策划概论156

一、媒介策划的基本流程156

二、媒介价值估算159

第二节　广播电视广告播出162

一、研究广播电视的播出体系162

二、研究广播电视的媒介价值168

三、常见的广播电视广告播出形式171

第三节　广播电视广告与媒介组合策略174

一、影响媒介组合策略制定的因素175

二、制定媒介组合策略的一般方法177

三、广播电视媒介的购买178

本章要点179

复习思考题179

第八章　广播电视广告效果测评180

第一节　广播电视广告效果测评的主要内容180

一、文案测试180

二、媒介运用效果调查184

第二节　广播电视广告效果测评方法191

一、实验法191

二、非结构访问法193

三、调查法194

四、查找二手资料196

第三节　广播电视广告效果测评的时机选择198

一、前期测评198

二、中期测评200

三、后期测评202

本章要点203

复习思考题204

第九章　广播电视媒介广告经营205

第一节　现代社会中的广告媒介205

一、广告媒介多样化发展206

二、广播电视媒介的新发展209

第二节　广播电视广告经营革新212

一、广播电视媒介的品牌战略213

二、广播电视广告产品创新216

三、优化广播电视媒介的广告服务机能219

第三节　广播电视广告的销售220

一、通过广告代理公司销售广播电视广告产品221

二、广告产品的价格制定222

第四节　广播电视集团化发展与广告资源管理224

一、中国广播电视集团的形成和发展224

二、广播电视集团的广告资源管理226

本章要点227

复习思考题227

第十章　广播电视广告的社会责任228

第一节　广播电视广告与社会228

一、广播电视广告是当今社会人们获取信息的重要渠道229

二、消费者对广播电视广告的消极反应229

三、广告的社会责任232

第二节　广播电视广告的真实性原则233

一、建立广播电视广告真实性原则234

二、广告真实性的界定235

第三节　广播电视广告与特殊消费者群体238

一、广播电视广告与女性238

二、广播电视广告与儿童240

三、广播电视广告与其他特殊消费者群体242

第四节　广播电视广告管理与行业自律243

一、广告立法和政府监管243

二、广告行业自律245

本章要点248

复习思考题248

主要参考书目250