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第一章 概述1

第一节 市场调查的意义1

一、什么叫市场调查1

二、一个典型的案例1

三、市场调查的发展4

四、市场调查的重要性10

第二节 市场调查内容12

一、市场环境12

二、消费者购买行为调查23

三、企业经营状态调查28

四、竞争者调查34

五、关于不作为的调查35

六、市场调查内容参考案例37

第三节 市场调查原则39

一、可信性原则39

二、适用性原则39

三、系统性原则40

四、动态性原则40

五、经济性原则41

六、科学性原则41

复习思考题42

第一节 市场调查类型47

一、从调查的主体分47

第二章 市场调查类型和策划47

二、从调查的目的划分49

三、从对企业决策意义的角度划分50

四、从市场调查的对象数量划分51

五、从调查的范围和内容分52

六、从信息资料的来源划分53

七、从对调查活动的限制划分55

八、从市场调查的对象划分55

第二节 市场调查大纲56

一、市场调查大纲的定义和作用56

二、市场调查大纲的内容57

一、广告公司撰写策划书的目的64

第三节 广告公司的调查策划64

二、策划书的内容65

三、注意事项74

第四节 企业调查部门的策划书79

一、开头格式79

二、问题提出的原因80

三、调查内容82

四、调查步骤即工作安排83

五、调查工作的组织和部署84

六、工作预算84

七、工作计划84

八、结束语85

第五节 市场调查步骤85

二、初步调查阶段86

一、发现问题与酝酿阶段86

三、正式调查准备阶段90

四、进行正式市场调查93

五、调查问卷整理阶段95

六、撰写调查报告96

七、审查和跟踪103

第六节 企业市场调查部门的职能105

一、体现功能105

二、信息功能106

三、决策功能106

五、提出决策方案的功能107

六、协调功能107

四、促销功能107

复习思考题108

第三章 询问调查方法117

第一节 小组讨论调查法117

一、小组询问法117

二、小组面谈法的发展118

三、小组访谈法进行步骤118

四、小组焦点访谈法的优缺点124

五、注意事项127

第二节 个人面谈调查法129

一、定义129

二、优点130

三、缺点132

五、方法和应用133

四、注意事项133

第三节 电脑网络访谈法136

一、网络访谈法的步骤136

二、网络访谈法的优点137

三、网络访谈法的缺点138

第四节 其他现代调查方法139

一、网络调查方法139

二、电话调查法142

三、邮政调查法144

四、问卷置留法146

复习思考题150

一、调查问卷设计原则153

第一节 问卷设计原则和结构153

第四章 调查问卷设计153

二、调查问卷的结构156

三、问卷设计时应该注意的事项159

第二节 一般调查问卷的设计166

一、问题类型166

二、封闭题168

三、假设性问题172

四、顺序题174

五、对比题180

六、品牌语意差别题180

第三节 态度量表183

一、情绪量表183

二、评分量表184

三、顺序量表185

四、多对象等距量表187

五、分值量表188

六、等比量表189

七、印象强度量表190

第四节 现代调查问卷的设计193

一、案例193

二、影射调查方法197

三、影视调查的应用197

四、倾向差别调查方法200

五、确认题调查方法201

六、联想调查法203

七、感情指标调查211

八、行为动力指标调查法216

复习思考题220

第五章 观察调查法229

第一节 概述229

一、定义229

二、观察法的分类229

三、观察调查法的优缺点232

四、注意事项234

第二节 人员同步观察法235

一、柜台人员观察法235

二、“顾客”同步观察法238

三、观察员观察法240

第三节 仪器观察调查法241

一、仪器观察法简介241

二、顾客行为仪器观察法的应用243

三、顾客仪器观察注意事项245

第四节 流量记录调查法246

一、人口流量记录调查法246

二、交通工具流量调查法249

三、物流观察调查法250

第五节 痕迹观察调查法251

一、媒体痕迹观察调查法252

二、顾客行为后果观察调查法253

三、消费者固定样本持续调查255

第六节 竞争对手行为观察调查法260

一、销售现场观察法260

二、市场观测法260

三、实验现场的观察260

四、卧底观测法261

五、考察观察法262

六、业务观察法263

七、间谍观察法264

第七节 经营决策的现场观察调查法266

一、产品调查266

二、销售渠道决策调查269

三、价格调查270

复习题思考题271

四、其他方面的调查271

第六章 实验调查法277

第一节 实验调查法概述277

一、实验调查法的概念277

二、实验调查法的优点277

三、实验调查法的不足279

四、实验调查法的分类280

第二节 实验室调查法284

一、实验室调查法284

二、调查活动的实施285

三、生理指标仪器测试法286

四、注意度测试法288

五、认知测试290

六、意见测试法291

七、创意评分调查法292

八、情绪测试调查法294

第三节 模拟市场调查法296

一、新产品试用实验296

二、实验室购买297

三、模拟市场购买299

四、拍卖实验300

第四节 实际市场实验法301

一、定义301

二、调查的实施302

三、应用305

四、注意事项311

第五节 间接资料调查法312

一、间接资料调查的优点312

二、间接信息资料调查法的缺点314

三、信息资料的分类315

四、间接信息资料获取的方法318

复习思考题319

第七章 抽样调查323

第一节 随机抽样323

一、抽样调查分类323

二、随机抽样324

三、简单随机抽样325

四、分层随机抽样331

五、整群随机抽样338

第二节 非随机抽样340

一、任意直接抽样法340

二、判断抽样法341

三、配额抽样法342

四、等距抽样法347

第三节 抽样误差和抽样数目的确定354

一、目标总体的几个概念354

二、抽样调查误差的分类355

三、抽样平均误差358

四、影响抽样误差的因素361

五、经济抽样数目的确定362

复习思考题364