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第1章 导论1

学习目标1

引例 荣格获最佳公众形象奖1

1.1 企业形象策划与市场营销2

1.2 企业形象策划与企业文化建设6

本章小结11

主要概念和观念11

基本训练12

第2章 企业形象策划的兴起与导入17

学习目标17

引例 越来越多的跨国企业开始重视在华公众形象17

2.1 企业形象策划与营销策划18

2.2 企业形象策划兴起的背景分析22

2.3 中国导入CIS的实践28

本章小结33

主要概念和观念34

基本训练34

第3章 企业形象策划的创意37

学习目标37

引例 海澜之家的形象策划37

3.1 创意是企业形象策划的关键38

3.2 创意的基本步骤和开发途径42

3.3 创意的技法和应用效果测定48

本章小结52

主要概念和观念52

基本训练52

第4章 企业形象策划的全程操作系统54

学习目标54

引例 中国移动的企业形象策划54

4.1 企业形象策划是一个系统工程56

4.2 企业形象策划的基础作业58

4.3 企业形象策划的关键程序63

4.4 企业CI战略的实施与控制65

本章小结67

主要概念和观念67

基本训练67

第5章 企业理念识别系统的策划70

学习目标70

引例 企业经营理念集锦70

5.1 理念识别是企业形象识别系统的核心71

5.2 理念识别系统的设计范畴74

5.3 理念识别系统的渗透作业79

本章小结83

主要概念和观念83

基本训练83

第6章 企业视觉识别系统基本要素的设计86

学习目标86

引例 颐和园标志的设计86

6.1 视觉符号设计的构成原理87

6.2 视觉识别系统的基本要素95

6.3 视觉识别系统的设计运作112

本章小结116

主要概念和观念116

基本训练117

第7章 企业其他视觉形象系统的策划119

学习目标119

引例 菜鸟开启“绿动计划”，5年内更换50％包装材料119

7.1 产品造型策划120

7.2 包装装潢策划130

7.3 企业其他视觉形象要素的策划141

本章小结146

主要概念和观念146

基本训练146

第8章 企业内部管理行为策划150

学习目标150

引例 方太集团的现代儒家管理模式150

8.1 企业组织群体规范策划152

8.2 企业员工行为规范策划157

8.3 企业义化活动策划160

本章小结161

主要概念和观念162

基本训练162

第9章 企业市场拓展行为策划165

学习目标165

引例 保利高集团北美照明产品市场拓展行为165

9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划166

9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划170

9.3 企业危机的市场拓展行为策划175

本章小结178

主要概念和观念178

基本训练178

第10章 企业公共关系行为策划185

学习目标185

引例 雀巢咖啡：“我的咖啡馆”公关策划185

10.1 企业公共关系行为策划的一般程序186

10.2 企业公关专题活动策划191

10.3 企业公关新闻与谈判策划192

本章小结198

主要概念和观念198

基本训练198

第11章 企业广告行为策划201

学习目标201

引例 高露洁公益广告让人“心动”201

11.1 企业广告行为策划的程序202

11.2 企业广告创意设计207

11.3 企业广告媒体选择210

本章小结212

主要概念和观念213

基本训练213

第12章 企业形象策划与企业经营业绩217

学习目标217

引例 麦当劳是怎样塑造良好形象以提高经营业绩的217

12.1 企业公共形象与企业经营业绩218

12.2 企业形象策划效果的评估221

12.3 影响企业形象策划效果的因素分析224

本章小结225

主要概念和观念226

基本训练226

综合案例228

综合案例一 腾讯的CIS与全球化战略228

综合案例二 宇通客车CIS改进方案243

综合实践248

主要参考文献252