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第一章 银行营销师的职业能力1

本章导言2

第一节 银行营销师的职业形成3

一、银行营销的产生3

二、银行营销师的产生4

第二节 银行营销师的职业定位8

一、银行营销师的职业角色8

二、营销师对推销员职业的超越9

三、银行营销师的岗位职责9

第三节 银行营销师的职业素养11

一、具备一定的产品知识11

二、具备一定的营销学知识13

三、具备一定的相关专业知识18

第四节 银行营销师的职业修炼20

一、银行营销师应掌握的沟通技巧20

二、银行营销师的商务礼仪23

三、银行营销师的情绪管理25

本章小结28

本章案例28

参考文献29

第二章 营销师应是产品专家31

本章导言32

第一节 个人、公司理财产品33

一、个人理财产品及产品特点33

二、公司理财产品及产品特点35

三、企业间接及直接融资产品及特点38

第二节 现金管理服务48

一、现金管理服务方案概述48

二、集团账户管理模式概述51

三、企业网上银行管理模式概述53

四、银企互联模式概述55

第三节 中间业务58

一、人民币（非）基本结算业务58

二、代理业务59

三、银行卡业务61

四、外汇业务62

五、投资银行业务63

六、个人理财业务64

七、人民币担保业务64

八、电子银行业务65

九、资产托管业务65

十、企业年金业务65

本章小结65

本章案例66

参考文献67

第三章 营销师应是客户专家69

本章导言70

第一节 客户关系管理71

一、客户关系管理的概念与内涵71

二、银行客户关系管理的地位和作用72

三、客户关系管理的具体流程73

第二节 客户关系管理战略和系统78

一、客户关系管理战略78

二、客户关系管理系统81

第三节 客户服务和客户投诉管理86

一、银行客户服务管理86

二、客户投诉管理89

第四节 客户关系管理的“三度”90

一、客户满意度90

二、客户忠诚度92

三、客户的贡献度94

第五节 客户竞争战略96

一、客户竞争战略的目标97

二、客户竞争战略的特点97

三、客户竞争战略的制定98

四、客户竞争战略的支持与实施99

本章小结100

本章案例100

参考文献102

第四章 营销师应是渠道专家103

本章导言104

第一节 渠道形式105

一、直销105

二、分销106

三、代销108

第二节 传统渠道：营业网点111

一、传统渠道利用情况111

二、传统渠道的优势113

三、传统渠道的劣势114

第三节 现代渠道：电子银行117

一、现代渠道概述117

二、重要渠道分析118

第四节 渠道管理124

一、常规意义的营销渠道管理124

二、渠道管理在银行系统中的应用126

本章小结129

本章案例130

参考文献132

第五章 营销师应是市场专家135

本章导言136

第一节 银行市场营销面临的新特点137

第二节 市场调查研究138

一、市场调研的内容、范围和一般要求138

二、市场调查分析方法与程序140

三、市场需求调查：发现或创造市场机会141

四、市场预测144

五、信息系统支持144

第三节 市场环境分析145

一、市场环境构成145

二、宏观营销环境分析146

三、微观营销环境分析149

第四节 市场细分与目标市场定位151

一、市场细分的基本含义151

二、市场细分的标准和方法152

三、目标市场选择154

四、目标市场定位158

第五节 做市场营销创新的发起者159

一、创新是市场领先的法宝159

二、创新流程：市场部门发起160

三、营销人员如何发起创新160

本章小结162

本章案例162

参考文献163

第六章 营销师应是销售专家165

本章导言166

第一节 销售预测和计划167

一、销售预测167

二、销售计划170

三、销售预算的方法171

第二节 销售流程和技巧172

一、销售工作流程172

二、销售技巧178

第三节 销售人员的管理183

一、销售队伍的设计183

二、销售人员的招聘184

三、销售人员的培训187

四、销售人员的业绩评估和考核188

本章小结190

本章案例191

参考文献192

第七章 营销师应是品牌专家193

本章导言194

第一节 品牌的核心价值195

一、品牌及构成要素195

二、品牌的功能及核心价值197

三、品牌营销对银行经营的意义199

第二节 品牌的传播与维护202

一、品牌定位202

二、品牌的传播方式206

第三节 品牌的发展战略209

一、银行实施品牌战略的有效途径209

二、品牌发展的战略选择211

本章小结215

本章案例215

参考文献218

第八章 营销师应是策划专家219

本章导言220

第一节 好的营销需要策划221

一、营销策划的理念界定221

二、营销策划的时代特点225

三、营销策划的基本原则226

第二节 营销策划流程228

一、策划前期要解决为什么228

二、策划准备要解决做什么229

三、策划实施要解决怎么做231

第三节 营销策划创意232

一、创意与营销策划创意232

二、创意的途径、步骤与角度233

三、创意的方法236

第四节 品牌营销策划238

一、品牌营销策划及其竞争力238

二、品牌营销策划重在品牌延伸242

三、品牌营销策划方案的撰写245

本章小结247

本章案例247

参考文献248

第九章 银行营销师的营销技巧251

本章导言252

第一节 一对一营销253

一、一对一营销的含义和特征253

二、一对一营销的核心254

三、一对一营销的创新255

四、一对一营销的步骤256

五、一对一营销的策略258

第二节 网络营销260

一、网络营销的优势与特点260

二、网络营销的方法与策略261

三、网络营销的发展趋势262

第三节 关系营销263

一、关系营销的含义263

二、关系营销的要点264

三、关系营销的层次266

第四节 事件营销268

一、事件营销的特征268

二、事件营销的三要素269

三、事件营销的策略270

第五节 体验式营销271

一、体验式营销的理念演绎271

二、体验式营销的体验模块272

三、体验式营销的联动效益273

第六节 整合营销274

一、整合营销的内涵274

二、整合营销的特征275

三、整合营销的实施步骤275

本章小结276

本章案例277

参考文献278

后记279