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第一章 房地产市场营销概述1

【学习目标】1

第一节 房地产市场概述1

一、房地产的概念1

二、房地产的特征2

三、房地产市场的概念与类型2

四、房地产市场的基本特点4

五、房地产市场的运行机制4

第二节 市场营销观念及其演变6

一、市场与市场营销6

二、市场营销观念的演变8

第三节 房地产市场营销概述12

一、房地产市场营销的概念及特点12

二、房地产市场营销在房地产市场中的作用13

三、房地产市场营销的相关知识14

四、房地产电子营销与全球视角17

【本章小结】18

【复习题】18

参考文献19

第二章 房地产市场调研20

【学习目标】20

第一节 房地产市场调研概述20

一、房地产市场调研的概念和作用20

二、房地产市场调研的类型20

三、房地产市场调研的一般内容21

第二节 房地产市场调研的方法与流程23

一、房地产市场调研的方法23

二、问卷调研法25

三、房地产市场调研的流程29

四、调研资料的整理与统计分析30

第三节 房地产市场调研报告的撰写32

一、房地产市场调研报告的写作要求32

二、房地产市场调研报告的撰写32

【本章小结】34

【复习题】34

【思考与讨论】34

【阅读材料】35

参考文献37

第三章 房地产市场营销环境38

【学习目标】38

第一节 房地产市场营销环境概述38

一、房地产市场营销环境的含义和内容38

二、房地产市场营销环境的特点39

三、房地产市场营销环境的分类40

四、影响房地产市场营销环境的因素40

第二节 房地产市场营销环境分析与评价48

一、房地产市场营销环境分析的内容48

二、房地产市场营销环境的分析方法及步骤49

三、房地产市场机会分析52

【本章小结】55

【复习题】56

【思考与讨论】56

【阅读材料】56

参考文献58

第四章 房地产消费者购买行为分析59

【学习目标】59

第一节 房地产消费者购买行为分析概述59

一、房地产消费者需求分析59

二、房地产消费者市场的特点60

三、房地产消费购买行为模式61

第二节 影响房地产消费者购买行为的主要因素64

一、心理因素64

二、个人属性因素66

三、社会因素69

四、文化因素71

五、经济因素72

第三节 房地产消费者的购买决策过程73

一、房地产购买行为73

二、住宅购买者的决策过程74

三、非住宅用房的购买决策过程77

【本章小结】78

【复习题】79

【思考与讨论】79

【阅读材料】79

参考文献80

第五章 STP目标市场营销策略81

【学习目标】81

第一节 房地产市场细分82

一、房地产市场细分的概念和作用82

二、房地产市场细分的变量分析83

三、房地产市场细分的原则和程序87

第二节 房地产目标市场选择90

一、房地产目标市场的概念和具备的条件90

二、影响房地产目标市场选择的因素91

三、房地产目标市场选择的模式92

第三节 房地产市场定位94

一、房地产市场定位的概念和作用94

二、房地产市场定位的内容94

三、房地产市场定位的方法96

四、房地产市场定位的步骤97

【复习题】99

【思考与讨论】100

【阅读材料】100

参考文献102

第六章 房地产营销策略——产品策略103

【学习目标】103

第一节 房地产产品概述103

一、房地产产品的概述103

二、房地产产品分类103

第二节 房地产产品的生命周期策略105

一、房地产产品生命周期105

二、影响产品生命周期的因素106

三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略107

第三节 房地产产品组合策略109

一、房地产产品的整体概念和基本类型109

二、房地产产品的基本类型111

三、房地产产品组合策略113

第四节 房地产产品的差异化策略115

一、房地产产品差异化策略的概述116

二、房地产产品差异化策略的实施118

第五节 房地产产品创新策略120

一、房地产新产品的概念及类型120

二、房地产新产品开发的原则及意义120

三、房地产新产品开发的策略122

四、房地产新产品开发的风险123

【本章小结】124

【复习题】124

【思考与讨论】124

【阅读材料1】124

【阅读材料2】125

参考文献126

第七章 房地产营销策略——价格策略127

【学习目标】127

第一节 概述127

一、房地产价格的概念和构成127

二、房地产价格的主要影响因素130

第二节 房地产项目定价目标、方法和程序131

一、房地产项目定价目标131

二、房地产项目定价的方法132

三、房地产项目定价的程序138

第三节 房地产价格策略142

一、开盘策略143

二、时点定价策略145

第四节 房地产价格调整策略146

一、房地产价格调整的类型146

二、房地产价格调整的方法147

【本章小结】147

【复习题】148

【思考与讨论】148

【阅读材料】148

【材料分析】154

参考文献154

第八章 房地产营销策略——营销渠道策略155

【学习目标】155

第一节 房地产营销渠道概述155

一、房地产营销渠道的概念155

二、房地产营销渠道的类型156

三、房地产中间商157

四、房地产营销渠道策略159

第二节 房地产营销渠道的选择159

一、房地产营销渠道选择的考虑因素159

二、房地产营销渠道选择的原则160

三、房地产营销渠道选择的方法161

第三节 房地产营销渠道的管理163

一、房地产营销渠道管理的含义163

二、营销渠道成员的职责163

三、对渠道成员的合作管理163

四、对渠道成员的冲突管理164

【本章小结】164

【复习题】165

【思考与讨论】165

【阅读材料1】165

【阅读材料2】167

【材料分析】167

参考文献167

第九章 房地产营销策略——促销策略168

【学习目标】168

第一节 房地产促销概述168

一、房地产促销的含义168

二、房地产促销的作用168

三、房地产促销的方式169

四、房地产促销手段171

五、房地产促销组合策略172

第二节 房地产广告策略174

一、房地产广告的含义174

二、房地产广告的特点174

三、房地产广告决策过程175

四、房地产广告设计技巧180

第三节 房地产人员推销策略182

一、房地产人员推销的含义183

二、房地产人员推销的特点183

三、房地产推销人员的功能和作用184

四、房地产人员推销的程序185

第四节 房地产营业推广策略186

一、房地产营业推广的概念186

二、房地产营业推广的特点186

三、房地产营业推广的策略187

第五节 房地产公共关系促销策略188

一、房地产公共关系促销的概念188

二、房地产公共关系促销的特点188

三、房地产公共关系促销策略的实施程序189

【本章小结】190

【复习题】191

【思考与讨论】191

【阅读材料】191

参考文献192

第十章 房地产市场营销管理193

【学习目标】193

第一节 房地产市场营销计划193

一、房地产市场营销计划的概念193

二、房地产市场营销计划的内容193

第二节 房地产市场营销组织195

一、房地产市场营销组织的概念195

二、房地产市场营销组织设计的程序195

三、房地产市场营销组织的主要形式198

四、房地产市场营销组织结构的影响因素201

第三节 房地产市场营销的执行201

一、房地产市场营销执行201

二、房地产市场营销执行的问题及原因203

三、房地产市场营销执行的步骤204

四、房地产市场营销执行的技巧205

第四节 房地产市场营销的控制205

一、房地产市场营销控制的概念205

二、房地产市场营销控制的步骤206

三、房地产市场营销控制的方法207

【本章小结】209

【复习题】209

【思考与讨论】210

【阅读材料】210

【材料分析】212

参考文献212