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第1篇 网络营销的理论基础2

第1章 网络营销概述2

1.1网络营销的诞生及发展2

1.1.1网络营销的诞生及其演变2

1.1.2我国网络营销发展的阶段特征3

1.2网络营销的基本概念13

1.3网络营销研究的层次分析16

1.3.1网络营销体系的人体结构模型16

1.3.2网络营销的职能体系17

1.3.3网络营销的信息传递及一般原则20

1.3.4网络营销的顾客价值28

1.4本书的内容体系设计29

本章内容提要35

思考与实践35

本章参考资料35

第2篇 网络营销的方法体系38

第2章 网络营销的常用工具和方法38

2.1常用网络营销的工具体系38

2.2常用互联网工具和资源的网络营销价值分析41

2.2.1构建企业官方网络营销信息源的常用工具41

2.2.2企业信息发布与传递一体化的网络资源46

2.2.3第三方互联网服务及网站平台资源53

2.2.4实现直接信息传递的网络营销工具60

2.2.5在线顾客交互工具与资源62

2.2.6网络营销管理分析工具64

2.3网络营销方法体系65

2.3.1基于网络营销职能体系的网络营销方法分类66

2.3.2基于信息传递的网络营销方法分类67

2.4常用网络营销方法简介68

2.4.1网站优化方法简介69

2.4.2网站内部资源营销方法简介70

2.4.3关联网站营销方法简介72

2.4.4搜索引擎营销方法简介73

2.4.5网络广告简介74

2.4.6网站资源合作方法简介74

2.4.7 B2B电子商务平台营销方法简介77

2.4.8 B2C电子商务平台营销方法简介78

2.4.9许可E-mail营销方法简介79

2.4.10博客营销概念简介81

2.4.11 SNS营销/微博营销方法简介81

2.4.12网络会员制营销（网站联盟）方法简介82

2.4.13病毒性营销的基本原理简介83

2.5基于移动互联网的网络营销简介88

2.5.1移动网络营销（无线网络营销）的发展演变88

2.5.2基于2G/3 G/4G数据通信网络的移动网络营销方法88

本章内容提要90

思考与实践91

本章参考资料91

第3章 网络营销导向的企业网站研究93

3.1网络营销导向的企业网站研究的层次与问题93

3.2企业网站的一般要素分析94

3.2.1企业网站的结构95

3.2.2企业网站的内容100

3.2.3企业网站的技术功能105

3.2.4企业网站的服务108

3.3网络营销导向企业网站建设的指导原则110

3.4网站优化的原则及问题分析111

3.4.1网站优化设计的基本原则111

3.4.2关于企业网站优化问题的调查与分析113

3.5企业网站运营管理规范115

3.5.1网站运营维护的基本内容115

3.5.2网站运营管理规范简介116

3.6企业网站用户体验研究120

3.6.1网站的易用性研究120

3.6.2网站的可信度研究126

3.7网站评价诊断方法132

3.7.1网站评价对网络营销的意义132

3.7.2网站专业性评价的时机132

3.7.3不同机构的网站评价指标体系简介134

3.7.4自行实施网站诊断的建议136

3.8网站改版升级的常见模式及原则138

3.8.1网站改版的常见模式及特点138

3.8.2企业网站改版的一般原则140

本章内容提要142

思考与实践143

本章参考资料143

第4章 搜索引擎营销基础145

4.1搜索引擎营销的基本原理、特点与目标层次145

4.1.1从用户搜索行为看搜索引擎营销的基本原理145

4.1.2搜索引擎营销的特点147

4.1.3搜索引擎营销的目标层次149

4.2搜索引擎营销的主要模式151

4.2.1搜索引擎营销的发展演变151

4.2.2搜索引擎营销的主要模式155

4.2.3搜索引擎营销的知识体系演进156

4.2.4搜索引擎营销策略体系框架160

4.3搜索引擎优化方法及规范161

4.3.1搜索引擎优化概述162

4.3.2搜索引擎优化的基本内容和方法165

4.3.3搜索引擎优化中的作弊问题181

4.3.4搜索引擎优化实施问题分析187

4.4搜索引擎关键词广告189

4.4.1搜索引擎关键词广告及其表现形式189

4.4.2搜索引擎关键词广告的十大特点193

4.4.3关键词广告排名的算法规则195

4.4.4搜索引擎关键词广告应用中的问题探讨197

4.4.5搜索引擎关键词广告的投放策略201

4.5搜索引擎营销中的用户行为研究205

4.5.1长尾理论及其对搜索引擎营销策略的意义205

4.5.2用户搜索引擎使用行为研究207

4.5.3 Google搜索结果的金三角现象及其意义210

4.6搜索引擎营销效果分析215

4.6.1搜索引擎营销效果的评估方式215

4.6.2影响搜索引擎营销效果的因素217

4.6.3增强搜索引擎营销效果的方法218

本章内容提要222

思考与实践224

本章参考资料224

第5章 许可E-mail营销基础227

5.1许可E-mail营销的研究内容227

5.1.1 E-mail营销与其他网络营销手段的关系227

5.1.2 E-mail营销的分类229

5.1.3许可E-mail营销的步骤与基本方法230

5.2 E-mail营销的基本形式和一般过程232

5.2.1 E-mail营销的基本形式232

5.2.2开展E-mail营销的一般过程233

5.3开展E-mail营销的基础条件235

5.3.1邮件列表的技术基础236

5.3.2 E-mail地址资源的获取241

5.3.3邮件列表的内容策略248

5.4内部列表E-mail营销策略251

5.4.1内部列表E-mail营销的一般步骤251

5.4.2内部列表E-mail营销的常见问题252

5.4.3内部邮件列表经营决策256

5.5外部列表E-mail营销策略257

5.5.1选择E-mail营销服务商的参考因素258

5.5.2外部列表E-mail营销的内容设计259

5.5.3外部列表E-mail营销的常见问题260

5.6 E-mail营销效果评价262

5.6.1 E-mail营销的评价指标263

5.6.2企业评估E-mail营销效果的应用状况264

5.6.3 E-mail营销的有效性分析265

5.6.4影响E-mail营销效果的主要问题266

5.7 E-mail营销细节决定成败269

本章内容提要272

思考与实践274

本章参考资料275

第6章 网络广告基础276

6.1网络广告及其主要形式276

6.1.1网络广告的发展概况276

6.1.2网络广告的主要形式278

6.2网络广告的本质特征及其网络营销价值285

6.2.1网络广告的本质特征285

6.2.2网络广告的网络营销价值287

6.3网络广告投放策略289

6.3.1网络广告资源及其选择要素289

6.3.2网络广告计划的步骤292

6.4网络广告效果评价方法293

6.4.1关于网络广告效果评价的不同观点293

6.4.2评价网络广告效果的常见方法295

6.5网络广告效果的影响因素及措施297

6.5.1影响网络广告效果的主要因素298

6.5.2增进网络广告效果的措施304

6.6网络广告发展及应用趋势306

6.6.1社会化网络引发网络广告形式的多样化趋势306

6.6.2网络广告传播模式的新趋势307

本章内容提要308

思考与实践309

本章参考资料309

第7章 Web 2.0与社会化网络营销研究311

7.1网络营销社会化的含义与网络营销思想演变311

7.1.1网络营销社会化的含义311

7.1.2网络营销社会化环境下的全员网络营销思想312

7.2网络营销社会化的技术基础：Web 2.0315

7.2.1 Web 2.0概念及常用技术简介315

7.2.2 Web 2.0思想对网络营销的影响317

7.3网络营销社会化环境下的网络营销模式319

7.3.1社会化网络信息传播的特点319

7.3.2社会化网络营销模式的一般内容及流程322

7.3.3社会化网络营销的价值分析325

7.4企业博客营销研究329

7.4.1博客营销的本质和特征329

7.4.2企业博客营销的主要模式及特点331

7.4.3企业博客营销策略：中小企业博客营销案例337

7.4.4企业博客文章的写作原则与方法342

7.4.5提升博客营销效果的八项措施352

7.5企业微博营销基础355

7.5.1微博营销与博客营销的区别与联系355

7.5.2微博营销的常见模式及网络资源比较360

7.5.3企业微博营销的实施与管理365

7.5.4提升企业微博营销效果的措施370

7.6其他Web 2.0网络营销方法简介374

7.6.1在线百科（WIKI）网络营销方法简介374

7.6.2问答式网络社区（ASK）网络营销方法简介376

本章内容提要377

思考与实践378

本章参考资料379

第3篇 网络营销实践与管理382

第8章 网络营销实践应用382

8.1网站推广方法382

8.1.1网站推广常用方法概述382

8.1.2网站推广的阶段及其特点384

8.1.3网站推广计划389

8.2网络品牌的建立与推广391

8.2.1网络品牌的含义和特征391

8.2.2网络品牌的层次392

8.2.3建立和推广网络品牌的常见方式394

8.3信息发布与传递397

8.3.1信息发布的渠道资源397

8.3.2网络营销信息发布的内容原则399

8.4在线顾客服务与顾客关系400

8.4.1在线顾客服务的主要形式400

8.4.2在线顾客服务与个人信息保护403

8.4.3基于顾客服务的综合应用案例405

8.5网上销售渠道建设406

8.5.1网上销售渠道的主要模式407

8.5.2网上销售渠道建设方案408

8.6网上促销方法413

8.6.1影响网上销售成功的主要因素413

8.6.2常用网上促销方法简介415

8.7网上市场调研421

8.7.1网上市场调研及其特点421

8.7.2网上市场调研的基本方法422

8.7.3在线调查表的设计及投放425

8.7.4网上调查在国际市场调研中的应用433

本章内容提要435

思考与实践436

本章参考资料436

第9章 网络营销管理基础437

9.1网络营销管理的内容体系437

9.1.1网络营销管理内容体系的分类437

9.1.2网络营销管理的一般内容438

9.2网络营销效果综合评价体系440

9.2.1对网站建设专业性的评价440

9.2.2对网站推广效果的评价441

9.2.3网站访问量指标的评价442

9.2.4基于第三方平台的网络推广指标442

9.2.5各种网络营销活动反应率指标的评价443

9.3网站访问统计分析基础443

9.3.1网站访问统计分析对网络营销管理的价值444

9.3.2网站访问统计信息及其对网络营销的意义444

9.3.3如何获得网站流量分析资料453

9.3.4网站统计分析实例：搜索引擎关键词分析455

本章内容提要460

思考与实践461

本章参考资料461