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第一章 传媒经营管理导论1

第一节 新闻是不是商品1

一、传媒的内涵及作用1

二、传媒产品是商品吗3

第二节 传媒进入经营管理时代6

一、什么是管理6

二、传媒企业化管理7

第三节 传媒管理学的学科性质9

一、传媒管理学的内涵9

二、传媒管理学的学科性质10

三、学习传媒管理学的意义10

第二章 传媒的经营战略12

第一节 传媒战略及其功能12

一、什么是战略12

二、传媒战略及其意义13

三、传媒目标及其功能14

第二节 传媒战略的类型14

一、按传媒的成长期不同分类15

二、按传媒经营对象的差异分类15

第三节 传媒战略制定16

一、传媒战略环境分析17

二、确定传媒长远战略目标26

三、可行性论证26

四、拍板决策26

第四节 传媒战略之执行与控制26

一、传媒经营战略实施26

二、传媒经营战略控制27

案例分析 维亚康姆独特的经营战略30

第三章 传媒的组织结构32

第一节 传媒组织结构设计及其原则32

一、传媒是组织结构32

二、传媒组织结构设计35

三、传媒组织设计的原则36

第二节 传媒组织结构的形式与变革39

一、传媒组织结构的形式39

二、传媒组织结构的变革趋势46

第三节 传媒领导与决策46

一、传媒领导与领导者47

二、传媒领导的科学决策48

第四节 我国传媒组织结构的创新49

一、我国传媒组织结构的沿革49

二、传媒的集团化管理50

三、优化传媒组织结构，提高竞争力59

案例分析 美国报业集团的组织形式和内部管理60

第四章 传媒市场营销管理63

第一节 传媒市场营销管理概述63

一、传媒市场63

二、市场营销理念及其演变66

三、传媒市场营销的涵义及其特点67

四、传媒市场营销管理的任务及过程69

第二节 传媒的消费者行为分析72

一、消费者的需求和动机73

二、广告商需求分析74

第三节 传媒的目标市场经营75

一、市场细分75

二、目标市场选择77

三、市场定位78

第四节 传媒的市场营销组合82

一、产品及服务策略82

二、价格策略85

三、分销渠道策略86

四、促销策略86

第五节 传媒产品的开发与营销87

一、创意的产生87

二、传媒产品的生产89

三、传媒产品的试销94

四、传媒产品的定价94

五、传媒产品的分销95

六、传媒产品的促销95

案例分析 《今日美国》的市场营销策略96

第五章 传媒的广告经营99

第一节 传媒与广告99

一、什么是广告99

二、传媒广告的功能与作用100

三、广告对传媒的负面影响102

四、传媒作为广告媒体的责任103

第二节 传媒广告经营概述104

一、什么是传媒的广告经营104

二、广告监督管理机构104

三、传媒广告的经营方式106

四、传媒广告的机构设置107

五、传媒的广告营销策略107

六、报纸广告的经营管理111

七、广播电视的广告经营112

八、网络媒体的广告经营113

第三节 我国传媒的广告经营114

一、我国传媒广告经营现状114

二、我国传媒广告经营中的问题117

三、传媒治理广告问题的对策117

案例分析 中央电视台的广告营销119

第六章 传媒财务管理122

第一节 传媒财务管理概述122

一、传媒财务管理的内涵122

二、传媒财务管理的地位与作用123

三、传媒财务管理原则124

四、传媒财务部门的职责125

五、传媒财务管理的相关概念126

六、传媒财务管理制度改革129

第二节 传媒财务预算130

一、财务预算的作用和要求130

二、财务预算的步骤和方法131

第三节 传媒财务控制132

一、建立传媒财务控制制度132

二、成本控制132

三、盈亏临界点分析133

第四节 传媒财务分析133

一、分析的步骤133

二、会计报表分析134

三、传媒财务分析指标136

案例分析 新闻集团的财务管理138

第七章 传媒的资本运营141

第一节 传媒资本运营概述141

一、资本运营的涵义141

二、传媒资本运营的内涵142

三、资本运营对传媒业的积极作用143

四、传媒资本运营的风险144

第二节 传媒资本运营的基本模式147

一、传媒资本的兼并经营147

二、传媒资本的重组方式148

三、传媒资本的直接上市149

四、传媒资本的间接上市150

五、传媒资本的联合经营151

第三节 传媒资本运营机制的创新152

一、我国传媒资本运营的现状152

二、我国传媒资本运营的问题153

三、传媒资本运营的主要对策155

案例分析 甘乃特公司的资本运营157

第八章 传媒的人力资源管理159

第一节 传媒人力资源管理的内涵及其作用159

一、什么是传媒人力资源管理159

二、传媒人力资源管理的地位和作用160

第二节 传媒人力资源管理的基本原则161

一、德才兼备的原则161

二、以人为本的原则161

三、针对性的原则162

四、分类管理的原则162

五、动态管理的原则163

六、有效性的原则163

第三节 传媒人力资源管理的运作机制163

一、传媒人才的选用机制163

二、传媒人力资源的培训164

三、传媒员工的有效激励165

四、传媒企业的业绩考核167

第四节 传媒人力资源管理模式创新168

一、我国传媒业的“人才悖论”168

二、传媒建立科学合理的人力资源管理模式169

第五节 传媒塑造有特色的企业文化172

一、企业文化和传媒企业文化172

二、传媒建构企业文化的必要性173

三、传媒构建企业文化的对策173

案例分析 新加坡报业控股的人力资源管理制度174

第九章 传媒的品牌管理177

第一节 传媒品牌管理的原理177

一、传媒品牌的内涵及特征177

二、品牌经营对传媒发展的重要性180

三、品牌管理的相关概念183

四、我国传媒进入塑造品牌时代187

第二节 传媒品牌管理的实践189

一、传媒实施品牌管理战略189

二、传媒品牌与质量管理194

三、传媒品牌与公共关系196

四、传媒品牌管理应注意的问题198

案例分析 湖南卫视打造全国性娱乐品牌200

第十章 传媒的数字化战略203

第一节 传媒数字化战略概述203

一、传媒数字化与内容产业203

二、传媒数字化的必要性与可行性205

第二节 国际传媒业多媒体整合趋势209

一、什么是“多媒体整合”209

二、多媒体经营打造传媒集团210

三、传媒内容与通道的数字化整合211

四、多媒体整合引发的争议212

第三节 传媒数字化的现状与走向214

一、发展现状概述214

二、面临的主要问题216

三、传统媒体如何构筑数字化战略218

案例分析 纽约时报公司的数字化转型221

第十一章 传媒的全球化管理225

第一节 传媒全球化及其影响225

一、传媒全球化及其特点225

二、传媒全球化形成的必然性228

三、传媒全球化的影响229

第二节 全球化整合 本土化经营232

一、传媒的本土化策略232

二、传媒全球化与本土化的结合234

第三节 我国传媒国际竞争战略236

一、全球化对我国传媒业的影响237

二、我国传媒国际竞争面临的形势239

三、我国传媒国际竞争存在的困境243

四、我国传媒国际竞争的主要途径244

案例分析Discovery公司的全球化运营246

第十二章 传媒的监管体制250

第一节 政府对传媒的管理250

一、传媒管制及其必要性250

二、政府对传媒的软调控254

三、新闻发言人制度255

四、世界各国传媒监管的趋势256

第二节 我国传媒管理体制改革257

一、我国传媒管理体制现状257

二、我国传媒监管的特点与问题261

三、创新监管体制，促进传媒业发展264

案例分析 日本的传媒管理体制267

第十三章 传媒与核心竞争力270

第一节 传媒核心竞争力的内涵及意义270

一、传媒核心竞争力的理论基础270

二、企业核心竞争力的内涵及必要性273

三、传媒核心竞争力的内涵及作用275

第二节 传媒进入核心能力竞争时代276

一、传媒竞争与核心竞争力的提出276

二、我国传媒培育核心竞争力的迫切性278

第三节 传媒核心竞争力的铸造与维护280

一、战略定位：确定传媒竞争优势来源280

二、组织创新：优化传媒组织机制281

三、内容创新：打造传媒核心业务和品牌282

四、营销创新：消费者导向提升传媒竞争力284

五、人力资源管理创新：加强核心团队建设285

六、传媒核心竞争力的维护与巩固285

案例分析 迪斯尼以创新塑造核心竞争力287

第十四章 传媒管理与社会责任290

第一节 传媒的“义”“利”之辨290

一、什么是传媒的社会责任290

二、传媒在“义”“利”之间徘徊293

三、传媒的自律与他律296

第二节 传媒管理与法律法规299

一、传媒加强法制建设的必要性299

二、传媒运作中的法律问题300

三、传媒管理中法律问题的处理302

四、传媒与知识产权保护303

第三节 传媒管理与伦理道德304

一、传媒自律及其发展304

二、传媒管理的伦理道德问题306

三、传媒建立道德自律规范307

案例分析 香港传媒的社会责任问题309

主要参考文献312

后记314