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第一章 引言1

一、历史回眸：从效果研究说开去2

二、现实视野：中国的电视传播研究与方法8

三、电视传播研究方法解说——兼介本书结构14

1．电视传播研究的逻辑与方法14

2．本书写作动因与结构简介17

第二章 电视传播研究概述22

一、电视传播研究的一般步骤22

1．选择研究课题23

2．文献探讨24

4．设计研究方案25

3．提出研究假设和问题25

5．收集资料27

6．统计分析资料并得出研究结果27

7．撰写研究报告27

二、电视传播研究的基本要素28

1．概念与维度28

2．变量30

3．测量31

4．量表35

5．信度与效度39

三、抽样与样本44

1．关于抽样45

2．抽样分类47

3．抽样过程53

4．抽样误差与样本加权58

第三章 问卷设计64

一、问卷与问卷设计64

1．什么是问卷64

2．问卷设计需要考虑的问题65

二、问卷设计的注意事项与规则80

1．封闭式问题的答案形式及其编制80

2．问卷设计的其他规则89

1．横剖调查与纵贯调查97

第四章 调查研究97

一、调查研究概说97

2．描述性调查与分析性调查99

3．调查研究的优点与不足100

二、访问方法及其比较102

1．电话访问104

2．邮件访问106

3．面访107

4．网上调查109

5．其他访问方法113

1．电话访问的规则114

三、三种主要访问方法的规则114

2．邮件访问的规则118

3．面访的规则120

四、调查研究程序释例：“需求与对策研究”124

1．提出研究课题或假设125

2．抽样设计126

3．问卷设计127

4．访问129

5．统计分析129

6．得出研究发现和结论130

第五章 实验研究132

1．实验研究的特点133

一、实验研究的特点与步骤133

2．控制实验的研究步骤136

二、实验方案139

1．实验方案与设计139

2．坎贝尔－斯坦利记号法与哈斯金斯记号法140

3．实验对象的选取与分配142

4．常见实验方案举偶145

5．重复测量方案149

三、实地实验152

1．实地实验的优劣152

2．实地实验的类型及案例154

第六章 内容分析163

一、内容分析定义解说164

1．客观性165

2．系统性166

3．定量性167

二、内容分析的功用169

1．描述传播内容171

2．从传播内容推估传播者特征173

3．探测观众特性175

4．从传播内容推估传播效果175

5．比较传播内容与现实世界的关系177

三、内容分析的步骤178

1．提出研究课题或假设179

2．确定研究范围180

3．选取适当样本181

4．选择并确定分析单位185

5．建立分析类别186

6．建立定量系统189

7．试测编码员，检验分类标准的可信度191

8．编码191

10．解释结果并得出结论194

9．统计和分析数据194

四、信度、效度及内容分析的优劣195

1．信度195

2．检验信度的常用方法197

3．效度200

4．内容分析的优点与局限202

第七章 定性研究方法205

一、定性方法与定量方法比较205

1．比较：从哲学思想和研究结果来看206

2．比较：就具体研究过程而言207

二、焦点小组208

1．焦点小组研究的程序209

2．焦点小组研究的特点213

三、实地观察214

1．实地观察的种类215

2．实地观察的优劣216

3．实地观察的程序220

四、个案研究224

1．个案研究的特点224

2．个案研究的类型225

3．个案研究的程序226

1．深度访谈的优缺点228

五、深度访谈228

2．深度访谈的程序230

第八章 收视率调查231

一、收视率调查：抽样与样本232

1．确定调查对象与抽样框232

2．收视率调查的抽样特点235

3．样本量237

4．抽样误差、收视率与样本量238

二、收视率测量方法241

1．电话法242

2．日记法244

3．仪器法247

三、三种测量方法的比较250

1．电话法的优点与不足251

2．日记法的优点与不足252

3．人员测量仪法的优点与不足254

四、日记卡与人员测量仪：数据比较257

1．夸大效应258

2．数据比较261

第九章 收视率指标与分析265

一、收视率指标265

1．总体指标267

2．累积指标272

3．其他指标278

二、收视率分析：从宏观到微观280

1．传播与收视系统分析281

2．电视台（或频道）分析285

3．节目类型分析291

4．栏目或节目分析294

三、观众流动分析298

1．观众在频道间的流动300

2．观众重复率302

3．观众平均忠实度306

第十章 满意度调研308

一、满意度调查方法310

1．调查方式311

2．调查范围与评分方法312

3．指标设置314

二、满意度与收视率318

1．欣赏指数与收视率：中国香港经验319

2．满意度与收视率：中国内地探讨321

三、满意度指标的应用324

1．了解观众对节目的评价324

2．用“质”、“量”二元标准评判电视节目328

3．评估与预测330

第十一章 常用统计方法简介333

一、单变量描述性统计334

1．频数与百分比334

2．集中趋势336

3．离散趋势342

二、抽样分布与一般统计推断347

1．正态分布348

2．抽样分布350

3．参数估计352

4．假设检验355

1．交互分析与卡方检验365

三、双变量统计分析365

2．相关分析370

3．简单线性回归分析372

4．方差分析375

附录一 从看的愉悦到思的追求——正大综艺改版效果浅探380

附录二 从收视分析看观众群的保持：一种结构性探讨391

附录三 世纪之交中国城镇观众收视需求情况调查问卷401

附录四 常用统计表418

参考书目426

后记431