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绪论1

一 问题的提出1

二 研究思路与框架7

第一章 网络媒体商业模式研究的概念基础11

第一节 网络媒体商业模式研究的文献综述和个人思考11

一 研究对象说明11

二 有关研究文献综述13

三 个人思考与探讨26

第二节 本研究有关概念的分析与界定30

一 网络媒体30

二 商业模式34

三 价值34

四 关系37

第二章 网络媒体经营环境分析39

第一节 外部宏观环境分析：发现网络媒体的产业驱动力39

一 传媒改革视野下的经济与政策驱动力41

二 再认网络技术：网络媒体产业的革命性驱动力50

三 用户：网络媒体产业的根本驱动力57

第二节 网络媒体产业结构分析：融合趋势下的“关系”经营意味60

一 结构—行为：产业经济学的分析传统61

二 融合：网络媒体产业最重要的结构特征63

三 “五力模型”下网络媒体产业的融合实质——“关系”成为战略焦点65

第三节 网络媒体组织的资源分析：拓展“关系”资源70

一 竞争优势—核心竞争力—资源基础理论的关联分析提示70

二 商业门户网站与新闻单位网站的资源对比分析78

第三章 价值主张：向STP中注入“关系”思维81

第一节 STP的精髓与缺陷81

一 STP的精髓：价值提供与用户需求的匹配关系81

二 STP理论的局限：边界封闭下的经营思维96

第二节 细分与识别：两种增加100

一 用户细分指标：在“质、量”中加入“社会关系”100

二 增加对合作伙伴的识别与开发105

第三节 市场进入与定位：以“关系”为路径和归宿110

一 借力关系：市场进入110

二 定位本质：一种关系的确立与维系119

第四节 案例：人民网和东方网的定位分析121

一 人民网：大众性突破122

二 东方网：“在上海”——“夹在中间”的突围125

第四章 价值创造：“关系”创造价值130

第一节 从价值链到价值网络：伙伴创造价值130

一 从价值链到价值网络130

二 网络媒体伙伴分类：创造不同价值138

三 核心竞争力视角：网络媒体伙伴关系战略143

第二节 用户创造价值151

一 用户：价值创造的新主角151

二 服务、话题、激活：发展用户关系两个层面与路径155

第三节 员工创造价值160

一 新角色、新价值160

二 共同愿景、实质性沟通：发展员工关系164

第五章 价值维系：关系维系170

第一节 关系维系：价值实现的前提170

一 成本与终身价值：传统营销学的观点170

二 用户关系拓展：关系营销学的新视角171

三 网络媒体经营现实：关系再拓展、价值实现的前提172

第二节 持续提供价值：用户关系维系177

一 关系维系的一般原则：价值提供与沟通177

二 升级：增加价值提供、提升用户体验、提供营销契机178

三 孵化：新平台的服务与经营双重意义181

四 延伸：移动互联网184

第六章 价值实现：优化盈利组合关系193

第一节 二次销售与影响力经济的变迁：网络媒体的价值实现193

一 二次销售与影响力经济：大众媒体的价值实现193

二 二次销售和影响力的变迁：网络媒体一般商业模式198

第二节 盈利模式：网络广告、增值服务及其内在关系207

一 基于传播产品的海量信息匹配和可测量效果：网络广告207

二 网络广告盈利模式二例：竞价排名和微博互动214

三 “价值满溢”后的统计性盈利：增值服务219

四 增值服务二例：腾讯增值服务与新浪微博企业版224

五 广告与增值服务的内在关系234

第三节 优化盈利组合关系：基于四大商业门户网站2006—2011年财务分析236

一 四大商业门户网站财务分析的典型性236

二 2006—2011年四大商业门户网站财务分析239

三 财务分析提示：优化盈利组合关系248

第七章 结论：以核心竞争力创建新组合254

第一节 网络媒体商业模式总结与模型框架的尝试性建构254

一 网络媒体商业模式的总结：三个层面和两个特征254

二 网络媒体商业模式框架的说明与不足259

第二节 网络媒体经营未来：以核心竞争力创建新组合264

一 关系、组合：创新、核心竞争力与商业模式的交汇264

二 以核心竞争力创建新组合266

三 新闻单位网站若干经营问题的讨论270

参考文献276

附录 上海大学生和年轻职业群体个案调查297

后记309