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绪论1

SECTION Ⅰ下笔前1

Chapter 1文案的位阶3

1-1帮文案敲定职阶4

1-2帮文案安排位置7

1-3 帮文案拉拢与品牌的关系10

1-4让文案与设计共构最佳关系23

1-5团队的位阶才是真正的位阶23

1-6文案元素的从属位阶与出场次序24

Chapter 2文案的对象29

2-1寻觅正确的对象30

2-2确立攀爬的目标35

2-3 形塑拟真的样貌41

2-4 写进对象的心坎41

2-5消费者是人，那么，让产品也变成人吧！47

2-6消费者导向——永远的市场与写作导向！48

Chapter 3文案的情报55

3-1情资的充分扫瞄56

3-2情资的层递报告63

3-3 情资的关键描述67

3-4 情报的势利眼75

Chapter 4文案的策略81

4-1广告策略82

4-2文案策略88

4-3策略要角的进阶关照92

Chapter 5文案的诉求105

5-1诉求描述106

5-2诉求的地雷股121

5-3 诉求的叠用123

5-4诉求的分岔124

Chapter 6文案的创意127

6-1广告创意的产业128

6-2广告创意的定义128

6-3广告创意的训练138

6-4广告创意的守门153

SECTION Ⅱ 运笔时165

Chapter 7文案的产品概念167

7-1文案的方向168

7-2帮产品切方向——产品概念描述173

Chapter8 文案的表现概念183

8-1创意的切入点是文案的出发点184

8-2帮平面创意切方向——创意概念说明184

8-3帮立体创意切方向——创意概念脚本192

8-4用文字落实创意方向——文字脚本199

Chapter 9文案的要素215

9-1文案的五大要素216

9-2文案要素的识别220

Chapter 10文案的秩序231

10-1文案的出场排序232

10-2文案的书写逻辑235

10-3文案的秩序检定242

Chapter 11文案的修辞245

11-1写在努力修辞之前246

11-2文学版本的修辞247

11-3 游戏版本的修辞262

附录：中文标语押韵的范例表270

Chapter 12文案的名堂275

12-1命名的策略276

12-2命名的写作要领278

12-3命名的执行类型292

12-4命名的筛选流程293

Chapter 13文案的纸本297

13-1平面媒体文案书写原则298

13-2直效广告文案书写原则313

13-3网路广告文案写作要领315

13-4户外媒体文案书写原则316

13-5店头促销广告写作要领317

Chapter 14文案的脚本319

14-1电视广告的架构与节奏320

14-2电视脚本的款式及其流行325

14-3跟文案人员相关的额外脚本332

SECION Ⅲ 收笔后351

Chapter 15文案的验收353

15-1文案测试的定义与施行354

15-2文案的商学验收359

15-3文案的美学验收362

15-4文案的守门人及其动作364

Chapter 16文案的风格369

16-1文案风格的定义370

16-2文案风格的形成371

16-3风格的注意事项376

16-4风格的养成策略377

16-5风格的几种风行381

Chapter 17文案的省思389

17-1文案的文化验收390

17-2文案的大众趣味397

Chapter 18文案的趋势403

18-1标语的写作趋势404

18-2标题的写作趋势416

Chapter 19文案的企划419

19-1文案是企划的角色420

19-2文案是编辑的角色422

19-3文案是企划的实践423

Chapter 20文案的舞台429

20-1是舞台，更是擂台430

20-2先热场子，再占位子431

20-3场子，决定你的里子432

20-4换个场子，更赢面子433

附录：文案的正宗舞台444

中英文索引445