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1 绪论1

1.1 双边市场理论的零售平台接入机制研究背景与意义1

1.1.1 研究背景1

1.1.2 研究意义7

1.2 本书主要内容与结构8

1.2.1 主要内容8

1.2.2 研究方法11

1.3 创新与不足11

1.3.1 研究创新11

1.3.2 研究不足13

2 双边市场与零售行为理论研究进展14

2.1 单边市场与双边市场的辨析14

2.1.1 单边市场的特征14

2.1.2 双边市场的特征14

2.1.3 单边市场与双边市场的区别15

2.1.4 重要概念界定17

2.2 双边市场研究的主要内容和重点行业21

2.2.1 双边市场研究的主要内容21

2.2.2 双边市场研究的重点行业25

2.3 基于单边市场视角的零售行为研究28

2.3.1 通道费经济效应与政府规制研究29

2.3.2 自有品牌开发动机与成功的先决因素研究34

2.3.3 双渠道运营的实施条件研究39

2.4 基于双边市场视角的零售行为研究43

2.5 现有研究不足44

3 零售平台及其接入机制概述46

3.1 大型零售商的双边市场特征及其主要业态46

3.1.1 零售平台的双边市场特征46

3.1.2 零售平台的主要业态49

3.2 零售平台形成的客观基础51

3.2.1 大型零售商向双边市场平台演变的根源51

3.2.2 大型零售商向双边市场平台演变的外部条件52

3.3 平台企业运营策略与零售平台接入机制设计54

3.3.1 平台企业的运营策略54

3.3.2 零售平台接入机制设计56

4 接入机制一：倾斜式接入定价机制58

4.1 引言58

4.2 零售平台接入定价基本模型61

4.2.1 垄断性零售平台的双边价格结构61

4.2.2 竞争性零售平台的双边价格结构62

4.2.3 倾斜式接入定价机制设计及其经济效应64

4.3 零售平台接入定价基本模型拓展69

4.3.1 组内网络外部性69

4.3.2 组内网络外部性对接入定价设计的影响71

4.3.3 两种情形下的比较静态分析79

4.4 接入定价机制设计的管理及规制意义82

4.4.1 接入定价机制设计与平台定价决策82

4.4.2 接入定价机制设计与通道费规制83

5 接入机制二：品牌协同机制86

5.1 引言86

5.2 零售平台品牌协同机制设计89

5.2.1 问题描述与模型假设89

5.2.2 最优品牌协同机制设计及其影响因素91

5.2.3 自有品牌开发动机及其经济效应93

5.3 自有品牌发展分析98

5.3.1 盈利模式98

5.3.2 自有品牌发展程度差的内因分析99

5.3.3 自有品牌发展程度差的外因分析102

5.3.4 我国自有品牌发展趋势分析103

6 接入机制三：双渠道协同机制105

6.1 引言105

6.2 双渠道协同机制实现消费者优先接入的原理分析108

6.2.1 激发消费者购物需求109

6.2.2 降低消费者的搜寻成本109

6.2.3 提高消费者比较和选择效率110

6.2.4 双渠道虚实互动满足消费者购物、娱乐、社交综合需求111

6.3 双渠道协同机制的选择及其实施条件分析112

6.3.1 问题描述与模型构建112

6.3.2 双渠道协同机制选择策略演化博弈分析118

6.4 双渠道协同机制的实施建议121

7 接入机制四：品牌价值门槛机制123

7.1 引言123

7.2 品牌价值门槛机制实现消费者优先接入的原理124

7.2.1 迎合消费者购物理念的变化124

7.2.2 降低消费者外部选择价值125

7.3 品牌价值门槛机制模型分析125

7.3.1 问题描述与模型构建125

7.3.2 最优品牌价值门槛设计及其影响因素126

7.3.3 竞争性零售平台机制实施决策131

7.4 品牌价值门槛的实施建议137

7.4.1 导入ECR品类管理理念137

7.4.2 根据消费者品牌偏好确定制造商138

7.4.3 以消费者需求为导向制定管理策略与设计业务流程139

7.4.4 构建保障体系140

8 研究结论与研究展望143

8.1 研究结论143

8.2 研究展望149

参考文献151