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第一篇 房地产营销与策划基础知识2

第1章 房地产营销基础知识2

案例：“直指人心”的房地产销售2

1.1 营销基础知识3

1.2 房地产营销的基础知识9

第2章 房地产营销策划基础知识21

案例：宁波房地产营销策划成功之法21

2.1 策划的基本知识23

2.2 房地产营销策划概述25

2.3 房地产营销策划的模式和流程31

第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划38

第3章 房地产市场营销环境分析38

案例3-1：南京的房地产市场营销环境分析38

案例3-2：安品街项目的市场机会41

3.1 房地产市场营销环境概述43

3.2 房地产市场营销的宏观环境分析44

3.3 房地产市场营销的微观环境分析53

第4章 房地产项目市场分析与定位策划58

案例：金色里程项目的市场定位58

4.1 房地产市场调研方法60

4.2 房地产市场预测方法72

4.3 房地产STP战略与市场细分76

4.4 房地产项目市场分析与目标市场选择80

4.5 房地产项目市场定位策划90

第三篇 房地产项目营销组合策划98

第5章 房地产项目产品策划98

案例5-1：保利紫晶山项目的产品组合98

案例5-2：锦苑项目的品牌策略102

5.1 房地产项目主题概念设计与整体形象设计104

5.2 房地产项目产品策划109

第6章 房地产项目价格策划120

案例：中海·凤凰熙岸项目的住宅定价120

6.1 房地产价格概述122

6.2 房地产价格的影响因素124

6.3 房地产项目定价目标与原则127

6.4 房地产项目定价方法128

6.5 房地产项目定价策略135

6.6 房地产项目价格控制与调整策略138

第7章 房地产项目营销渠道策划143

案例：东郊小镇项目的营销渠道143

7.1 房地产营销渠道类型145

7.2 房地产营销渠道设计与管理148

第8章 房地产项目促销推广策划159

案例8-1：限购一周年开发商由喜转忧 促销手段五花八门159

案例8-2：望京SOHO项目的促销推广160

8.1 房地产市场推广与促销组合163

8.2 房地产广告宣传促销推广策划168

8.3 房地产人员促销推广策划184

8.4 房地产营业推广策划188

8.5 房地产公共关系推广策划191

8.6 房地产活动推广策划194

第四篇 房地产项目营销计划组织与销售管理策划206

第9章 房地产营销计划组织与控制策划206

案例：栖园项目的营销计划206

9.1 房地产营销计划与组织设计208

9.2 房地产营销的执行与控制217

第10章 房地产项目销售管理策划223

案例：金色领域的销售管理223

10.1 房地产销售管理策略226

10.2 售楼处管理策略239

10.3 房地产销售相关业务技巧241

第五篇 住宅项目与商业项目全程营销策划248

第11章 住宅项目全程营销策划248

案例11-1：金域蓝湾项目全程营销策划（节选）248

案例11-2：都市华苑项目营销建议书256

11.1 住宅项目全程营销策划流程263

11.2 住宅项目全程营销策划书265

第12章 商业项目全程营销策划279

案例12-1：南京万达广场项目营销推广策划（节选）279

案例12-2：商业公园项目整合行销传播策划（节选）282

12.1 商业项目营销策划特点287

12.2 商业项目全程营销策划书295

参考文献308