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第1章 营销策划概论1

【本章结构图】1

【本章学习目标】1

【本章提要】1

1.1 营销策划的含义2

【案例1-1】符标榜：神舟电脑的价格策略将改变市场4

1.2 营销策划在中国的发展7

【案例1-2】久违了的第一条广告8

【案例1-3】郑州亚细亚商战策划9

【案例1-4】王老吉“定位”11

1.3 营销策划的主要步骤11

1.3.1 步骤一：环境分析阶段12

1.3.2 步骤二：营销战略设计阶段12

1.3.3 步骤三：营销策略设计阶段13

1.3.4 步骤四：营销实施方案设计阶段14

1.4 营销策划在现代企业经营中的地位16

【思考题】21

第2章 外部环境分析22

【本章结构图】22

【本章学习目标】22

【本章提要】22

2.1 宏观环境分析23

2.1.1 政治与法律因素分析23

【案例2-1】光明集团海外设厂规避贸易壁垒25

2.1.2 经济因素分析27

【案例2-2】“液晶中国造”时代是否来临28

2.1.3 社会文化因素分析31

【案例2-3】湖南老百姓：为价值让利而战33

2.1.4 技术因素分析34

2.2 行业结构分析36

2.2.1 现有企业之间的竞争37

2.2.2 与上游的讨价还价能力38

2.2.3 与下游的讨价还价能力38

2.2.4 替代品的威胁38

2.2.5 潜在进入者的威胁38

【案例2-4】五力模型分析的一个具体应用39

2.3 消费者行为分析41

2.3.1 文化因素41

2.3.2 社会因素42

2.3.3 个人因素42

2.3.4 心理因素43

2.4 竞争对手分析44

【思考题】48

第3章 内部环境分析49

【本章结构图】49

【本章学习目标】49

【本章提要】49

3.1 企业财务状况分析50

3.1.1 分析公司目前在市场上处于何种竞争地位51

3.1.2 分析哪些产品、哪些区域为公司贡献了主要的利润52

3.1.3 分析公司有多少财务资源可以支持后续的营销活动53

3.2 产品组合分析54

3.2.1 从BCG矩阵的角度进行产品结构分析54

3.2.2 战略产品的市场占有率分析54

3.2.3 战略产品的竞争优势和劣势分析56

3.3 企业核心资源分析57

3.3.1 有形资源竞争优势58

3.3.2 无形资源竞争优势59

3.3.3 基于价值链分析法的竞争优势集成60

3.4 企业文化分析62

【思考题】64

第4章 营销策划过程中的STP分析框架65

【本章结构图】65

【本章学习目标】65

【本章提要】65

4.1 市场细分的原则、方法和策略66

4.1.1 市场细分的原则67

4.1.2 市场细分的方法69

4.1.3 市场细分的策略72

4.2 目标市场选择的方法与策略75

4.2.1 目标市场选择的基本策略75

4.2.2 目标市场选择的其他决策77

【案例4-1】五粮液的彷徨77

4.3 定位与品牌发展82

4.3.1 定位的含义82

4.3.2 定位与品牌发展的过程83

【案例4-2】外国人眼中的华为雄心89

【思考题】92

第5章 营销策划：如何设计具体的产品策略93

【本章结构图】93

【本章学习目标】93

【本章提要】93

5.1 产品—市场战略设计94

5.1.1 深入理解产品—市场战略95

5.1.2 根据营销战略选择合适的产品—市场战略99

5.1.3 跟踪产品—市场战略的实施效果并及时实施必要的调整102

5.2 产品组合调整策略103

5.2.1 产品定义103

5.2.2 对公司现有产品组合的评估105

5.2.3 产品组合的调整策略106

【案例5-1】华龙集团的产品线扩展108

5.3 新产品管理策略110

5.3.1 新产品定义111

【案例5-2】摩托罗拉的铱星电话111

5.3.2 何时推出新产品113

5.3.3 如何管理新产品开发114

【思考题】121

第6章 营销策划：如何设计具体的价格策略122

【本章结构图】122

【本章学习目标】122

【本章提要】122

6.1 定价策划123

6.1.1 明确定价的战略意图124

6.1.2 基本定价策略的选择127

6.1.3 综合考虑各种特殊情况最终确定价格131

【案例6-1】亚马逊公司的差别定价试验134

【案例6-2】美洲航空公司的最优动态定价策略实践137

6.2 主动性价格调整策划138

6.2.1 战略性降价策划139

【案例6-3】国美电器的价格战142

【案例6-4】格兰仕：价格屠夫144

6.2.2 策略性降价策划146

6.2.3 战略性提价策划147

【案例6-5】贵州茅台的战略性提价149

6.2.4 策略性提价策划150

【案例6-6】A.O．史密斯（中国）的提价艺术150

6.3 被动性价格调整策划152

6.3.1 分析竞争对手价格调整的真实目的153

6.3.2 分析其他竞争对手的反应154

6.3.3 评估竞争对手价格调整对自身的影响155

【案例6-7】纳爱斯的“神雕传奇”让宝洁很头痛155

6.3.4 确定自身的定价策略157

【思考题】161

第7章 营销策划：如何设计具体的渠道策略162

【本章结构图】162

【本章学习目标】162

【本章提要】162

7.1 渠道策略设计163

7.1.1 理解渠道结构的内涵164

7.1.2 评估影响渠道选择的各种主要因素168

7.1.3 建立合适的渠道模式171

【案例7-1】联想渠道谜团175

7.2 渠道变革策划178

7.2.1 渠道变革的原因179

7.2.2 渠道变革的趋势181

【案例7-2】摩托罗拉FD模式2006年全国铺开184

7.2.3 渠道变革的策略设计185

【案例7-3】乐华彩电迷失渠道革命189

7.3 渠道政策策划191

7.3.1 渠道成员激励体系设计192

【案例7-4】Think渠道大会落幕，联想落实渠道政策193

【案例7-5】可口可乐的渠道服务体系197

7.3.2 渠道成员约束体系设计201

【案例7-6】宝洁公司的专营专注要求202

【思考题】205

第8章 营销策划：如何设计具体的促销策略206

【本章结构图】206

【本章学习目标】206

【本章提要】207

8.1 促销组合设计207

8.1.1 理解促销的内涵208

8.1.2 了解不同促销类型的差异209

8.1.3 设计适合企业定位的促销组合210

8.2 广告促销方案设计211

8.2.1 确定广告目标211

【案例8-1】“蒙牛”与超级女声212

8.2.2 确定预算213

8.2.3 广告信息选择214

【案例8-2】格兰仕光波炉：营销“非典”时刻215

【案例8-3】海王生物：没有销量的品牌工程217

【案例8-4】蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶218

8.2.4 媒体选择220

【案例8-5】统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦222

8.2.5 评价广告促销效果223

8.3 人员促销方案设计224

8.3.1 人员促销的工作内容225

8.3.2 人员促销方案的设计225

8.4 价格促销方案设计230

8.4.1 理解价格促销的作用230

8.4.2 选择合适的价格促销方式231

8.4.3 把握价格促销的技巧233

【案例8-6】宝洁与金佰利的纸尿布之战234

8.5 公共关系促销方案设计235

8.5.1 公共关系促销的目标236

8.5.2 公共关系促销的优点236

8.5.3 主要的公共关系促销工具237

8.5.4 公共关系促销策略237

【案例8-7】ZIPPO打火机：故事营销显身手239

8.6 其他促销策略241

【案例8-8】A.O．史密斯的口碑营销241

【思考题】242

第9章 营销策划的实施243

【本章结构图】243

【本章学习目标】243

【本章提要】243

9.1 建立市场驱动的组织结构244

9.1.1 组织结构设计的基本类型244

9.1.2 营销部门与销售部门的关系248

9.1.3 营销部门的内部机构设置249

【案例9-1】中国联通营销部门组织结构突变251

9.2 推动各职能部门的整合252

9.2.1 营销部门与财务部门的整合252

9.2.2 营销部门与人力资源部门的整合253

9.2.3 营销部门与产品开发部门的整合253

9.2.4 营销部门与信息管理部门的整合254

9.3 建立针对营销策划方案实施的评价和控制体系255

9.3.1 评价和控制的必要性255

9.3.2 评价和控制的方法256

【思考题】263

第10章 营销策划案例研究264

【本章结构图】264

【本章学习目标】264

【本章提要】265

案例一：麻雀如何飞行在鹰的天空——春秋航空的产品营销分析265

引 言265

第一部分：外部环境分析266

第二部分：内部环境分析274

第三部分：营销战略的制定278

第四部分：营销组合策划286

第五部分：总结289

案例二：百年老店打造化妆品民族品牌龙头——上海家化的化妆品营销战略研究290

公司介绍290

第一部分：外部环境分析292

第二部分：内部环境分析292

第三部分：营销战略分析293

第四部分：基于市场定位的营销策略分析295

第五部分：总结302

案例三：后来居上，必有过人之处——工商银行个人网上银行品牌“金融@家”营销战略研究303

引 言303

第一部分：外部环境分析303

第二部分：内部环境分析305

第三部分：战略定位分析306

第四部分：营销策略分析310

第五部分：总结314

案例四：差异化营销——艺康集团Housekeeping业务营销策划研究316

公司介绍316

第一部分：外部环境分析317

第二部分：内部环境分析321

第三部分：营销战略分析324

第四部分：营销策略分析326

【思考题】332

参考文献333

后 记335